מותה המכוער של צרפת: איך כרזה אחת של נייק על בניין ישן בפריז הפכה לדימוי המושלם (והחצוף) לפרוגרס המערבי?

בעולם השיווק והתקשורת החזותית דברים נבחרים בקפידה וכל פרט ופרט הוא בעל חשיבות. 

מגודל הפונט וצורתו ביחס למיקומו וביחס לדימוי המרכזי' ועד צבע הכרזה ומיקומה ביחס למרחב, הכל בעל משמעות. 

אין ספק כי החשיבות והמשמעות משחקות משחק כפול בכרזה שמאמר זה דן בה.

ראשית יש להבין, הכרזה אינה פועלת לבד על הצופה במרחב, היא פועלת ביחד עם המרחב, הכיצד? 

קונטקסט. 

היא תלויה על מבנה, אך לא מדובר בעוד מבנה ניאו-בארוקי בפריז , המבנה אשר זכה לכרזה הינו "האופרה גרנייה" ( Palais Garnier ). 

מדובר במבנה בעל חשיבות היסטורית ואדריכלית מן המעלה הראשונה עבור פריז. 

האדריכלות נחשבת כאם כל האמנויות, "הדרגה הגבוהה ביותר של עולם האמנות" כפי שתיאר אותה הפסל והאדריכל מיכלאנג'לו.  האקרופוליס, הקולוסיאום, הפירמידות בגיזה, מגדל אייפל והאמפייר-סטייט כולן יצירות אמנות שימושית בעלות חשיבות תרבותית. 

מבנים אלו הנם סמלים של ערים ותרבויות וכך גם מבנה האופרה גרנייה של פריז. 

המבנה נבנה בסגנון הבו-אר (Beaux-Arts architecture) אשר פירושו המילולי הוא אדריכלות האמנויות היפות, אכן מבנה האופרה של גרנייה שיכן את מרבית האמנויות היפות של המאה ה19. 

גגות המבנה עוטרו בפסליהם של אלי יוון ורומא, החזיתות בפרוטרומות של מוצרט ובטהובן והתקרות בפרסקאות של מיתוסי העבר. 

עמודי השיש, נברשות הזהב, כסאות הקטיפה האדומה וקולות האופרה הבוקעים מן האולם המרכזי,  מפעילים את מרבית חושיהם של משתמשיו, אכן אמנות שימושית. 

השפעתו של המבנה עובר את המקומי, בהיותו גורם השראה לעשרות מבנים נוספים באירופה ובעולם (ביניהם גם מבנה ספריית הקונגרס האמריקאי). 

מבנה זה למעשה הינו מקדש של תרבות המערב בשיאה הנאור והבוהק ביותר, מבנה אשר מבטא את החתירה ליופי ולנשגב, ושכל תכליתו חגיגת התרבות המערבית. 

המבנה הזה הוא סמל.

אך כעת נשוב אל הכרזה של נייק והדימוי המרכזי בה, האישה הרוקדת. 

אך אין זו רק אישה, זוהי אישה שחורה ואין זו רק אישה שחורה אלא אישה שחורה עם עודף משקל. 

במדרג הפרוגרסיבי של הבעת דעה והכרת חשיבות תרבותית-פוליטית, לאישה השחורה בעלת עודף המשקל חשיבות רבה יותר על פני אישה שחורה רזה או חלילה לא עלינו אישה אשר אינה שחורה. 

מדרג החשיבות הפרוגרסיבי הינו מדרג ״קורבנות דיכוי״ של קבוצות אנושיות אל מול ״מערכות כח״. 

הנשים סובלות מהפטריארכיה, השחורים מן הגזענות ממוסדת, קהילת הלהט״ב מן ההומופוביה ,המוסלמים מן האיסלמופוביה, הטראנסים מן טרנספוביה והשמנים מן שמנופוביה וכן הלאה.  

ככל שהאינדיבידואל משתייך ליותר קבוצות דיכוי כך הוא מקובל יותר חברתית ועמדתו מקבלת חשיבות יתרה על שאר מביעי העמדה אשר אינם שייכים לקבוצות הדיכוי. 

גבר לבן ,סטרייט ודתי נמצא בתחתית המדרג בעוד אישה טרנסג'נדרית,שחורה, מוסלמית וכבדת משקל תקבל את ראש המדרג. 

המדרג מבטל את הפרט, אתה אינך אינדיבידואל אלא חלק מקבוצה. 

לכן בחירת האישה בכרזה אינו מקרי אלא חלק מסמליות הדימוי הפרוגרסיבי.  

אם זה נשמע לכם גזעני, אתם צודקים זה בדיוק מה שזה. 

לא רשום את שמה של האישה על הפוסטר, היא רק דימוי של קבוצות המדרג אותן היא מייצגת. 

היא סמל עבורם ותו לא. 

אבל אם לא שמה, מה כן רשום בכרזה? 

משמאל למעלה רשום "Own the floor" , בתרגום חופשי:

תהיי הבעלים של הרחבה /תנכסי את הרחבה/תעשי את הרחבה שלך. 

למטה רשומים בצרפתית משפטים הקשורים בתזוזה וריקוד. 

״לגרום לאחרים לזוז״ ״לגרום לעולם לזוז״ ״תרקדו בשביל לזוז״. 

 הכיתוב העליון בשפה הגלובלית (אנגלית), הכיתוב התחתון בשפה המקומית (צרפתית). 

המסרים בצרפתית הם אסופה חסרת משמעות, לעומת הרשום באנגלית; המקומי נעשה לחסר משמעות לעומת הגלובלי. 

הרשום באנגלית מבקש מדמות האישה לרכוש או לנכס את המרחב על ידי תנועתה, לא במקרה הכרזה בגודל אשר מעפיל על המרחב בנוכחותו. 

הכרזה הופכת למרכז המרחב ודוחקת את "אופרת גרנייה" לכדי תפאורה עבור הכוכבת האמיתית הכרזה, האידיאולוגיה הפרוגרסיבית. 

"המדיום הוא המסר" אמר הפילוסוף מרשל מקלוהן ב1964. 

 משמעות משפט זה הוא כי כלי ביטויו (הכרזה) של המסר הוא למעשה חלק ניכר מן המסר.

הכלי והמסר ארוגים זה בזה בצורה המיטבית ביותר להשפעה על הצרכן.

בהסתכלות על אמירה זו ביחס לאשר נכתב בפסקאות הקודמות ניתן להסיק כי הצבת הכרזה ביחס למרחב איננה מקרית. 

ההצבה יחד עם הדימוי בכרזה הם המסר. 

אך מה הוא המסר? 

החלפה. 

החלפת אידיאל היופי, החלפת הערכים, החלפת המקומי, החלפת המיתוס, החלפת האתוס המערבי. 

אין זה מקרי כי מבנה זה נבחר להצגת כרזה זו, מדובר במבנה בעל משקל תרבותי עבור צרפת כולה ופריז בפרט. 

בלילות האפלוליים של פריז הכרזה מוארת בבוהק מסנוור בעוד המבנה מוחשך בצורה משפילה אשר מרדדת את חשיבותו, "עיר האורות" בחרה להחשיך את בניה לטובת הזר. 

דמיינו לכם את כרזה זו על מגדל דוד בירושלים, אוי לבזיון. 

מבנה האופרה אינו רלוונטי, הכרזה היא הרלוונטית היא מרכז המרחב והדימוי הוא האיקונה החדשה. 

אידיאל היופי החדש איננו מתגלם באמנויות היפות, לא בארכיטקטורה, לא בפיסול, לא בציור ולא באופרה אלא בכרזה "השיווקית" והדימוי שבה. 

הכרזה איננה כאן לשווק לכם מוצר, היא כאן כדי לשווק לכם אידאולוגיה, לבצע נורמליזציה לערכים החדשים אשר כופים על המרחב. 

האישה השחורה כבדת המשקל כדימוי מהווה את סמל המדוכאים של הפרוגרס.

היא חולקת את צבע עורם של בני הקולוניות הצרפתיות באפריקה אשר צרפת דיכאה. 

הפעם הצרפתים אינם הכובשים אלא הנכבשים, היא מחזירה לצרפתים מידה כנגד מידה ואם אינכם חושבים שזה עבר לאנשי השיווק בראשם בעת שולחן הדיונים טעיתם טעות מרה. 

הרי האידיאולוגיה הפרוגרסיבית מוחדרת עמוק לכל אדם צעיר אשר למד באקדמיה, דורות של סטודנטים עברו תחת מכונת ההסבה הפרוגרסיבית . 

הם דוברים את השפה הפרוגרסיבית ללא מודע, הם חלק ממנה, עולם המושגים שלהם מתבסס על המילון הפרוגרסיבי. 

לכן כמדומני נעשתה בחירה מדויקת זו בכוונת תחילה. 

הדימוי אשר בדימוי.

קראתם מאמר זה, הסתכלתם על תמונת הכרזה התלויה על מבנה האופרה. 

התמונה מהווה דימוי שלישי ונוסף. 

דימוי על אירופה הישנה ואירופה החדשה. 

אירופה אשר עברה התרבותי הוא עשיר, אך ההווה שלה דל.

"ארכיטקטורה או מהפכה" אמר שארל לה קורבוזיה מגדולי האדריכלים בהיסטוריה. 

הוא טעה בהרכבת המשפט, המהפכה היא על הארכיטקטורה. 

 בשונה מן המערכת הליברלית שאירופה יצרה ,בה כל אדם פשוט בשוק החופשי יכול להגיע אל ראש ההיררכיה, היום? אין לך סיכוי אם אינך שחור,חום, להט"ב וכבד משקל. 

היא המירה את הכישרון, האינטליגנציה והיצירתיות בגזע, מין ונטייה מינית.  

האת זה אירופה רוצה? האם את כל עברה ועושרה התרבותי היא מוכנה להמיר בשביל סופרפוזיציה גרוטסקית? ככל הנראה שכן.

היא קיבלה את נרטיב הדיכוי כחנית אשר נעוצה בבטנה, היא גוססת וגסיסתה אינה חיננית למראה. 

והחנית? היא רק כרזה של נייק. 

הכותב הינו סטודנט לאדריכלות בבצלאל ומנהל את ערוץ הטלגרם ציר ה+X העוסק בניתוח התרבות העכשוויות מנקודת המבט של הימין היהודי.