כך, באוקטובר האחרון, במבצע לילה באזור יוסטון נעצרו יותר מ־120 מהגרים החשודים בשהייה בלתי חוקית. מפיק וידאו של הרשות ליווה את הכוחות והעלה תיעודים לצ’אט פנימי. “המעצרים נפלאים!”, כתב אחד העובדים. “צילום מעולה!”, השיב המפיק. אלא שכבר בשלב העריכה התברר שהסיפור מורכב יותר: לא כל העצורים היו בעלי עבר פלילי – עובדה שסתרה את המסר שחזר שוב ושוב בפרסומי הרשות, שלפיו היא מכוונת ל“הגרועים שבגרועים”.
צוות יחסי הציבור של הרשות, שבעבר עבד בעיקר עם הודעות לעיתונות, תיאומי תגובה ופניות כתבים, הפך בפועל לסטודיו הפקה: צילום בשטח, עריכה מהירה, התאמת מסרים לטרנדים ברשת וחשיבה מתמדת על “מה יתפוס”. בהתכתבויות מופיעים דיונים על זוויות צילום, קצב חיתוך, ניסוחי כותרות ותזמון פרסום כדי למקסם תהודה. לצד זה מתוארת עבודה צמודה עם גורמים בבית הלבן, שדרשו תוצרים בקצב גבוה והגדירו את ההצלחה במונחי טראפיק ותגובות.
לפי ההתכתבויות, במקום לגנוז או לדייק, נמצא פתרון תקשורתי: שינוי הדגשים. הכיתוב שנבחר לא התמקד בפשיעה, אלא בסכנה שב“זרים בלתי חוקיים מאחורי ההגה”. אחר כך הגיע הוויכוח על פס־קול: אחד המפיקים הציע שירי קאנטרי “כי זה יוסטון”, ואילו אמילי קובינגטון, סגנית מנהלת הדוברות, השיבה שצריך “משהו יותר קשוח”. לבסוף צורף שיר ראפ של האמן שכינויו “ניבהוד ניק” – שלפי הדיווח נעשה בו שימוש ללא רשות. הסרטון צבר יותר ממיליון צפיות.
על פי המסמכים, המהפך אינו מקרי אלא תהליך מואץ. צוות יחסי הציבור של הרשות, שבעבר עבד בעיקר עם הודעות לעיתונות, תיאומי תגובה ופניות כתבים, הפך בפועל לסטודיו הפקה: צילום בשטח, עריכה מהירה, התאמת מסרים לטרנדים ברשת וחשיבה מתמדת על “מה יתפוס”. בהתכתבויות מופיעים דיונים על זוויות צילום, קצב חיתוך, ניסוחי כותרות ותזמון פרסום כדי למקסם תהודה. לצד זה מתוארת עבודה צמודה עם גורמים בבית הלבן, שדרשו תוצרים בקצב גבוה והגדירו את ההצלחה במונחי טראפיק ותגובות.
המסמכים מצביעים גם על שימוש חוזר בתוכן מוגן בזכויות יוצרים ללא אישור. לפי הדיווח, לפחות חמישה סרטונים הוסרו בחודשים האחרונים מרשת X בעקבות תלונות של בעלי זכויות. גורמים נוספים טענו שנעשה שימוש ברכושם ללא רשות, כולל שימוש בדימויים המזכירים את מותג “פוקימון” בסרטון של המשרד לביטחון המולדת עם הכיתוב “צריך לתפוס את כולם”.
דיוויד לאפן, ששימש בעבר כדובר המשרד לביטחון המולדת בקדנציה הראשונה של טראמפ, אמר שהגישה הנוכחית זרה לו בהשוואה לנוהלי עבר “מקצועיים ומדודים” יותר. לדבריו, במקום הצגת עובדות באופן מאופק, התוצרים החדשים נוטים להסלמה רגשית וליצירת פחד, תוך הפיכת “מבצעים רציניים” לתוכן שמרגיש לעיתים כמו ממים. “אלה אירועים של חיים ומוות, לא חומר לבדיחות”, צוטט.
נקודת מפנה במאמצי ההפצה התרחשה, לפי הדיווח, בחודש מאי, עם סרטון שזכה לחשיפה רחבה: תיעוד שבו סוכני רשות ההגירה והמכס יוצאים מרכב שטח ומתעמתים עם גברים על מדרכה ליד חנות לשיפור הבית בבולטימור. הגברים מוצמדים לקרקע ונאזקו, ובקטע נשמע סוכן אומר בספרדית “קאיה לה בוקה” – “סתום את הפה”. הבית הלבן שיתף מחדש את הסרטון ותייג אותו כ“חיסול אפי”.
צפו בסרטון:
https://www.instagram.com/reel/DPhHn7pibT6/?utm_source=ig_web_copy_link
הלחץ גבר ביוני, על רקע מחאות סביב מדיניות הגירוש ההמוני בלוס אנג’לס, ובמקביל להנחיית טראמפ לפרוס את המשמר הלאומי. הודעה של גורם בכיר דרשה “כל הידיים לסיפון” כדי “להציף את הרשת” בתיעודי מעצרים מכל רחבי המדינה. בתוך 11 שעות פורסמו 38 ציוצים – לעומת שלושה בלבד מוקדם יותר באותו יום.
אלא שהקצב, כך עולה מההתכתבויות, גבה מחיר כבד. עובדים התלוננו על עומס חריג ושעות נוספות קבועות. במקרה אחד עובד נשלח לחדר מיון עם יד מדממת לאחר שנפגע מאבן במהלך אירוע מחוץ לחוות מריחואנה בקליפורניה. עובד אחר התלונן שנשלח לזירה בחולצת טריקו, בעוד סוכנים סביבו עטו אפודי מגן.
בתוך החומרים הפנימיים תועד גם הומור בוטה על חשבון מהגרים. ימים ספורים לאחר ההשבעה שותף מם שנוסח כאזהרה למהגרים: “הסתירו את אשתכם. הסתירו את ילדיכם”. הודעה אחרת לעגה לתמונת מעצר של מהגר וכינתה אותו “החתיך של אם־אס־שלוש־עשרה” – שם של כנופיה ידועה.
הבית הלבן הגן על פעילות המדיה, וטען כי הנשיא וצוותו “פועלים במהירות מסחררת” כדי לקיים הבטחות. אך לפי הנתונים המובאים בדיווח, מבול התכנים לא בהכרח שינה את דעת הקהל: בסקר של מכון גאלופ מיולי, 79% מהאמריקאים אמרו שהגירה היא דבר טוב למדינה – שיא חדש – וכ־62% השיבו שאינם מרוצים מאופן הטיפול של טראמפ בסוגיה.
התמונה שעולה מן המסמכים היא של מאבק על נרטיב: מצד אחד, ממשל שמנסה להציג אכיפת הגירה כפעולה תקיפה, דרמטית וכמעט בידורית; מצד שני, מציאות מורכבת שבה “המסר” לעיתים קודם לדיוק, והמדיה החברתית אינה רק ערוץ תקשורת – אלא יעד בפני עצמו.
