תם עידן באפל: טים קוק עוזב — והיורש מקבל אימפריה עם בעיית ענק

שלח

הרשמה לקבלת הניוזלטר היומי ועדכונים חשובים

Phone

שלח

By submitting this form and signing up for texts, you consent to receive news notification text messages from HebrewNews.com at the number provided, including messages sent by autodialer. Consent is not a condition of purchase. Msg & data rates may apply. Msg frequency varies. Unsubscribe at any time by replying STOP. Text HELP for help. Privacy Policy & Terms Of Use

החילופים אינם הפתעה. אפל הודיעה כבר באפריל כי טרנוס יחליף את קוק ב־1 בספטמבר, במהלך שאושר פה אחד בדירקטוריון ונבנה במסגרת תוכנית ירושה ארוכת שנים. אלא שהרגע שבו הוא מקבל את המפתחות רגיש במיוחד. אפל מגיעה לחילופי ההנהגה כשהיא שווה כ־4.6 טריליון דולר ונמצאת בשיא עוצמתה הפיננסית — אך דווקא בתחום שמטלטל כעת את תעשיית הטכנולוגיה, הבינה המלאכותית, היא נאלצת לרדוף אחרי המתחרות.

טרנוס, בן 51, אינו כוכב תקשורתי ואינו מגיע מבחוץ עם תוכנית מהפכנית. הוא איש אפל כמעט מראשית הקריירה שלו. הוא הצטרף לחברה ב־2001 לצוות עיצוב המוצרים, התקדם ב־2013 לתפקיד סגן נשיא להנדסת חומרה וב־2021 מונה לסגן נשיא בכיר. במשך השנים היה מעורב בפיתוח חלק גדול מהמוצרים המזוהים ביותר עם אפל, ובהם האייפון, האייפד, המק, שעון אפל ואוזניות איירפודס, וכן היה דמות מרכזית במהלך שבו נטשה החברה את מעבדי אינטל והחלה להשתמש בשבבים מתוצרתה.

ג'ון טרנוס מזוהה עם הצד ההנדסי והמוצרי של החברה, והבחירה בו מאותתת שאפל רוצה להחזיר את המוצר עצמו למרכז הבמה. אלא שכמנכ"ל הוא יידרש לעסוק בהרבה יותר מחומרה: שווקים פיננסיים, רגולציה, ממשלות, שרשרת אספקה גלובלית, תחרות מול גוגל ומטא — ובעיקר השאלה שמרחפת מעל כל עמק הסיליקון: האם אפל מסוגלת להפוך שוב למובילת מהפכה טכנולוגית

דווקא הרקע הזה הופך את המינוי למעניין. במשך שנות קוק נודעה אפל פחות בזכות המצאות ששינו לחלוטין קטגוריות ויותר בזכות יכולתה להפוך מוצרים קיימים למכונות הכנסה אדירות. טרנוס מזוהה עם הצד ההנדסי והמוצרי של החברה, והבחירה בו מאותתת שאפל רוצה להחזיר את המוצר עצמו למרכז הבמה. אלא שכמנכ"ל הוא יידרש לעסוק בהרבה יותר מחומרה: שווקים פיננסיים, רגולציה, ממשלות, שרשרת אספקה גלובלית, תחרות מול גוגל ומטא — ובעיקר השאלה שמרחפת מעל כל עמק הסיליקון: האם אפל מסוגלת להפוך שוב למובילת מהפכה טכנולוגית ולא רק לחברה שמגיעה אליה באיחור.

קוק משאיר אחריו מורשת כלכלית כמעט חסרת תקדים. הוא הצטרף לאפל ב־1998, כשהחברה עדיין נאבקה על הישרדותה, והפך לאדריכל שרשרת האספקה היעילה שלה. כשהחליף את סטיב ג'ובס כמנכ"ל ב־2011 הוערכה אפל בכ־350 מיליארד דולר. כיום שווי השוק שלה גבוה מ־4.5 טריליון דולר. בתקופתו צמחו עסקי השירותים, הושקו שעון אפל ואיירפודס, מחשבי המק עברו לשבבי אפל, והאייפון הפך לבסיס של מערכת אקולוגית שמייצרת לחברה הכנסות חוזרות ממאות מיליוני משתמשים.

אבל התמונה אינה מושלמת. אפל נכשלה לאורך השנים בכמה ניסיונות גדולים, בהם פרויקט המכונית החשמלית שבוטל, והתקשתה להפוך את משקפי ויז'ן פרו למוצר המוני. מעל כל אלה מרחף כיום תחום הבינה המלאכותית. בזמן ש־OpenAI, גוגל ומטא האיצו את פיתוח המודלים והמוצרים שלהן, אפל התקשתה לספק בזמן חלק מהיכולות שהבטיחה תחת המותג אפל אינטליג'נס, ובעיקר את השדרוג הגדול של סירי. בחודשים האחרונים היא מציגה התקדמות, אך טרנוס מקבל לידיו חברה שנדרשת להוכיח במהירות שהיא אינה מפספסת את השינוי הגדול הבא בתעשייה.

גם קוק עצמו לא באמת יורד מהבמה. בתפקידו החדש כיו"ר ביצועי הוא צפוי לסייע בנושאים אסטרטגיים ובעיקר בקשרים עם ממשלות ומקבלי החלטות. מדובר בנכס משמעותי עבור אפל בתקופה שבה שרשרת הייצור שלה עדיין תלויה במידה רבה באסיה, המתיחות בין ארצות הברית לסין ממשיכה להשפיע על חברות הטכנולוגיה, וממשל טראמפ מפעיל לחץ להרחיב את הייצור בארצות הברית. ארתור לוינסון, שכיהן כיו"ר הדירקטוריון במשך 15 שנה, יעבור לתפקיד הדירקטור העצמאי המוביל.

לטרנוס כמעט לא תהיה תקופת הסתגלות. כבר ב־9 בספטמבר, שמונה ימים בלבד לאחר כניסתו לתפקיד, הוא צפוי לעמוד במרכז אירוע המוצרים השנתי של אפל באפל פארק שבקופרטינו. החברה פרסמה את האירוע תחת הסיסמה "הפתעה וזוהר", ועל פי ההערכות היא תציג בו את דגמי אייפון 18 פרו ואייפון 18 פרו מקס, לצד האייפון המתקפל הראשון שלה, שעשוי לקבל את השם אייפון אולטרה.

האירוע יהיה הרבה יותר מעוד השקת אייפון. זו תהיה הפעם הראשונה שבה העולם יראה את טרנוס כמנהיג אפל ולא כאיש החומרה שעומד מאחורי הקלעים. במשך שנים נמדד קוק בשאלה אם הצליח לשמור על האימפריה שסטיב ג'ובס השאיר לו. טרנוס מקבל משימה שונה: להוכיח שאימפריה בשווי טריליוני דולרים עדיין מסוגלת להפתיע.

טים קוק מוסר לו חברה גדולה, עשירה ויציבה יותר מזו שקיבל. הוא גם מוסר לו חברה שנכנסת לאחת התקופות הטכנולוגיות המסוכנות והמשמעותיות בתולדותיה. החל מהיום, הצלחות העבר כבר אינן התשובה. המבחן הוא האם המהנדס השקט מקופרטינו יצליח לייצר לאפל את הדבר שכסף לבדו אינו יכול לקנות — את המהפכה הבאה.