הוא באמת גר שם: האיש על השלט משגע את לוס אנג'לס

ווסט הוליווד — נהגים שחלפו השבוע בשדרות סאנסט נאלצו להביט פעמיים כדי להאמין למה שהם רואים. גבוה מעל הכביש, בתוך שלט חוצות שהפך לבית קטן ומרוהט, יושב אדם אמיתי. הוא אוכל, קורא, מצחצח שיניים, מביט על הרחוב במשקפת ולפעמים פשוט קם ורוקד מול החלון. כשהקהל קורא אליו מלמטה, הוא משיב באמצעות לוח מחיק.

המראה החריג, סמוך לצומת שדרות סאנסט ושדרת סלמה, הצליח לבלוט אפילו בתוך אחת מזירות הפרסום הפרועות והתחרותיות ביותר בעולם. השלט עוצב כבית המכוסה בצמחייה, עם דלת כניסה, ארובה, מרזב וחלון גדול שמאחוריו נבנה סלון של ממש. מתחת לחלון מופיעה השאלה המאיימת: "כמה זמן תוכלו לשרוד?"

"חשבתי שזה סוג של רובוט שנוצר בבינה מלאכותית ופשוט זז בתוך השלט", סיפר נואל בראהם, שעצר כדי לבדוק מקרוב. "ואז שאלתי את עצמי: זה באמת בן אדם? הוא התחיל לנופף לעברי, ואז הבנתי — זה אדם אמיתי".

אלא שהשאלה שהטרידה תחילה את העוברים והשבים הייתה בסיסית הרבה יותר: האם האיש שהם רואים שם הוא בכלל אמיתי?

"חשבתי שזה סוג של רובוט שנוצר בבינה מלאכותית ופשוט זז בתוך השלט", סיפר נואל בראהם, שעצר כדי לבדוק מקרוב. "ואז שאלתי את עצמי: זה באמת בן אדם? הוא התחיל לנופף לעברי, ואז הבנתי — זה אדם אמיתי".

האיש נמצא בתוך החלל הסגור בגובה של כ־30 רגל, מעט יותר מתשעה מטרים מעל הרחוב. הוא החל את שהותו שם ביום חמישי וצפוי להישאר עד שבת, כחלק ממסע פרסום יוצא דופן של נטפליקס למותחן המדע הבדיוני החדש "הבית האחרון". הסרט, בכיכובם של גרטה לי ווגנר מורה, עלה לשירות הצפייה ביום שישי.

עלילת הסרט עוסקת בזוג הורים ובשני ילדיהם המתעוררים ומגלים כי כוח מסתורי כלא אותם בתוך ביתם. הדלתות והחלונות חסומים, אין דרך להימלט, והמזון והמשאבים הולכים ואוזלים. ככל שהימים חולפים, הלחץ בתוך הבית גובר והמשפחה נאלצת להיאבק לא רק באיום שבחוץ, אלא גם בפחד ובייאוש המתפשטים בתוכה.

באחת הסצנות מנסים בני המשפחה לתקשר עם שכניהם באמצעות לוח מחיק. נטפליקס לקחה את הרעיון הזה והעבירה אותו אל הרחוב: האדם שבתוך השלט אינו משוחח בקול עם הקהל, אלא כותב מסרים ומציג אותם מבעד לחלון. כך הפכה החברה מודעה לסרט למיצג חי, ואת הנהגים והולכי הרגל לחלק מההצגה.

בשעות הבוקר נראה האיש לבוש בחלוק אדום, מתמתח ומצחצח את שיניו מול העוברים והשבים. בהמשך הוא השתמש במשקפת, האזין למוזיקה, קרא וניסה להתנהל כאילו מדובר בבית רגיל — אף שמאות עיניים ומצלמות טלפונים היו מכוונות אליו מלמטה. כאשר צוות ערוץ שבע המקומי ביקש לדעת כיצד נראה הנוף מהחלון, הוא הרים את הלוח המחיק ועליו תשובה בת מילה אחת: "מרהיב".

אווירת הסרט אמנם מאיימת, אך האיש שבתוך השלט בחר להפוך את השהות שלו למופע משעשע. הוא מנופף לנהגים, מחייך, מציג מסרים ידידותיים ולעיתים פוצח בריקוד מול החלון. "אני מתה על השלטים הקטנים שלו", סיפרה מדלין רום מהוליווד. "הוא שובב מאוד, הוא מתקשר עם הקהל וזה פשוט כיף".

קווין וונג, שהגיע גם הוא לצפות במיצג, התרשם מהתעוזה של הקמפיין אך תהה כיצד אפשר לשרוד בתוך החלל הסגור בעיצומו של גל החום בדרום קליפורניה. "זה מטורף, אבל אני אוהב את השיווק הזה. הוא חכם מאוד", אמר. "חם מאוד היום, אז תהיתי אם יש לו מזגן שם למעלה".

לפי הדיווחים, הסלון אכן ממוזג. שאלה אחרת נותרה פתוחה: האם יש בתוך המבנה גם חדר שירותים. כשנשאל האיש אם הוא מצליח לישון בתוך השלט, תשובתו הקצרה הייתה "לא". עם זאת, הוא נשאר בו לאורך הקמפיין וממשיך לנהל לעיני הציבור את שגרת החיים המדומה שנבנתה עבורו.

השלט הפך במהירות למוקד עלייה לרגל. אנשים שנתקלו בסרטונים ובתמונות ברשתות החברתיות הגיעו במיוחד לשדרות סאנסט, עצרו מתחת למבנה ושלפו את הטלפונים. בתוך שעות נוצר במקום קהל של סקרנים, שחלקם ניסו למשוך את תשומת לבו של האיש ולזכות ממנו בנפנוף או במסר אישי.

שדרות סאנסט, ובייחוד רצועת סאנסט המפורסמת, עמוסות כבר עשרות שנים בשלטי ענק המפרסמים סרטים, סדרות, אלבומים וכוכבים. חברות הבידור משקיעות סכומי עתק בניסיון לגרום לנהגים להרים את הראש לשניות ספורות. אלא שבעידן שבו פרסומות דיגיטליות נעלמות בתנועת אצבע, נטפליקס הצליחה ליצור דבר שכמעט בלתי אפשרי להתעלם ממנו: מודעה שמתבוננת בחזרה בקהל.

התרגיל השיווקי מתוחכם במיוחד משום שהוא מטשטש את הגבול בין עלילת הסרט למציאות. גיבורי "הבית האחרון" כלואים בביתם ומנסים לתקשר עם העולם החיצון, ואילו האיש שעל השלט ממלא את אותו תפקיד לעיני אלפי נהגים. הוא אינו רק מפרסם את הסרט — הוא חי, לפחות למראית עין, בתוך הסיוט שעליו הסרט מספר.

ביום שבת צפוי המיצג להסתיים והדייר הזמני יוכל לרדת בחזרה אל הקרקע. הבית המרחף ישוב להיות שלט פרסומת דומם, והתנועה בשדרות סאנסט תמשיך כרגיל. עד אז, תושבי לוס אנג'לס ממשיכים לעצור, לצלם ולהביט למעלה באיש שהפך שלט חוצות לבית — ואת עצמו לפרסומת החיה ביותר בעיר.