דיאמונדס לנצח

עם כ-1.7 מיליון עוקבים באינסטגרם- ועובדה מסקרנת במיוחד: הוא לא עוקב אחרי אף אחד-שוקי דיאמונדס, או בשמו המלא שוקי אינטרנשיונל לשעבר, הוא אחת הדמויות הכי צבעוניות, נוצצות ומדוברות בזירת הלייף-סטייל של לוס אנג׳לס. אבל מאחורי היהלומים, המכוניות והחיים הגדולים, מסתתר סיפור של ילד רחוב מיפו שהפך לאימפריה של איש אחד.

שוקי דיימונדס

האיש שהופך אבנים לסטטוס. סיפורו של שוקי דיימונדס בעולם שבו כסף מדבר ויהלומים צורחים, ז'אן לואי שוקי (Jean Louis Shuki) הוא האיש שמחזיק במגבר. מי שהתחיל את דרכו כמעצב עם חזון יוצא דופן, הפך לאחד השמות המדוברים ביותר בתעשיית התכשיטים העולמית, כשהוא מגדיר מחדש מהו "יוקרה" עבור העשירון העליון של עולם הבידור והספורט. עם לקוחתיו נמנים שורה שלמה של מפורסמים כמו קים קארדישן, פלוייד מיואטרֿ, ג׳ק פול ואפילו משפחתו של מייקל ג׳קסון.
כבר כמעט ארבעה עשורים שהוא חי בעיר המלאכים, נע בין מליבו לבוורלי הילס, מחזיק נכסים בלוקיישנים הכי נחשקים, ומנהל אורח חיים שרבים יכולים רק לחלום עליו. אבל שוקי הוא לא רק איש נדל״ן מצליח- הוא תכשיטן של סלבריטאים, אמן, מוזיקאי, פרומוטר, ובעיקר: מותג.

יהלומים, תהילה והחיבור למייקל ג׳קסון
השם “Shuki Diamonds” הפך לשם דבר בעולם התכשיטים היוקרתיים, במיוחד בזכות פריט אחד אייקוני: כיסוי אצבע משובץ יהלומים. מדובר ביצירה יוצאת דופן מזהב לבן 14 קראט, משובצת במאות יהלומים, ששווייה נאמד ביותר ממיליון דולר. ההשראה? לא פחות מהאגדה Michael Jackson. שוקי, שמעריץ את מלך הפופ, לקח השראה מהכפפה המפורסמת של ג׳קסון—והפך אותה לפרשנות מודרנית, נועזת ויוקרתית הרבה יותר. “זה לא רק תכשיט”, הוא אומר, “זה סטייטמנט. זה show. זה חיים”. לאורך השנים, שוקי בנה לעצמו שם בקרב האליטה של עולם הספורט והבידור. אחד הלקוחות הבולטים שלו הוא המתאגרף האגדי Floyd Mayweather Jr, שהפך אותו למעשה לתכשיטן האישי שלו. גם כוכב ה-NFL לשעבר Antonio Brown נמנה עם לקוחותיו, ואף הקדיש לו שיר. שוקי מתמחה בתכשיטים בהתאמה אישית (custom made), כאשר רוב הפריטים מתחילים ממחיר של מיליון דולר ומעלה. זהב, יהלומים, עיצוב יוצא דופן-והרבה מאוד נוכחות. “אני לא עושה דברים קטנים”, הוא מסביר. “רק עסקאות גדולות, רק דברים עם בשר.”

מהפנט היהלומים של הכוכבים
שוקי אינו סתם צורף; הוא אמן קונספט. בעוד שתכשיטנים אחרים מתמקדים בטבעות אירוסין קלאסיות, שוקי בנה את המוניטין שלו על פריטים שנראים כאילו הגיעו מסרט מדע בדיוני יוקרתי. היצירה המזוהה ביותר איתו – מגיני האצבעות משובצי היהלומים – הפכה לסמל מסחרי. ההשראה, לדבריו, הגיעה מהערצתו למייקל ג׳קסון והרצון ליצור משהו שטרם נראה על השטיח האדום. לקוחותיו הם לא פחות מאגדות חיות. ממתאגרף העל פלויד מייוותר ועד כוכב ה-NFL אנטוניו בראון, הספורטאים והראפרים הגדולים ביותר פונים לשוקי כשהם רוצים "להקפיא" (Ice out) את ההופעה שלהם. עבור שוקי, כל תכשיט הוא סיפור של כוח והצלחה. 

 סגנון חיים של מיליון דולר ומעלה המותג Shuki International הוא הרבה מעבר ליהלומים. שוקי השכיל לבנות סביבו הילה של אקסקלוסיביות מוחלטת. בסטודיו שלו, הפגישות נערכות בתיאום מראש בלבד, והתקציב ההתחלתי ליצירה אישית עומד לעיתים קרובות על סכומים בעלי שש ספרות.

מעבר לתכשיטים: אימפריית נדל״ן
למרות הזוהר של עולם התכשיטים, שוקי לא מתבלבל: את הכסף הגדול באמת הוא עושה מנדל״ן. “אני עובד בכל ארצות הברית: ניו יורק, מיאמי, לוס אנג׳לס”, הוא מספר. “בתים, קניונים, חנויות, ועכשיו גם גורדי שחקים.” הוא מחזיק נכסים במליבו על המים, בבוורלי הילס, בסטודיו סיטי, ופועל גם בדאון טאון לוס אנג׳לס- שם
הוא מבלה חלק גדול מזמנו ברובע התכשיטים. שוקי, כמו שהבנתם, לא עוצר ביהלומים. הוא איש רנסנס מודרני. אופנה ועיצוב: הוא מעצב בגדי יוקרה ופרטי אמנות במהדורות מוגבלות. מוזיקה: תחת השם "Shuki Diamonds", הוא משחרר שירים שמהללים את סגנון החיים הראוותני שלו, מה שמחזק את מעמדו כחלק בלתי נפרד מהתרבות שהוא מעצב עבורה.
הזוהר וסערות חייו של שוקי אינם חפים מדרמות. כמי שפועל בלב תעשיית הבידור, הוא מצא את עצמו לא פעם בכותרות גם בשל סכסוכים משפטיים מתוקשרים. המקרה המפורסם ביותר הוא המאבק מול אנטוניו בראון על חוב של מיליון דולר עבור אותם מגיני אצבעות מפורסמים. עבור שוקי, זוהי עדות לערך הבלתי מתפשר של עבודתו – הוא לא רק מוכר יהלומים, הוא מוכר יוקרה שחייבים לשלם עבורה.

שוקי בהופעה 

המורשת: יותר מניצוץ
שוקי דיימונדס הצליח לעשות את מה שמעטים עשו לפניו: הוא הפך את התכשיט מאביזר משלים למרכז ההצגה. בעיניו, כל יהלום הוא הבטחה לנצחיות, וכל לקוח הוא שותף ליצירת אמנות חיה. בעולם שבו כולם רוצים לזרוח, שוקי מוודא שהלקוחות שלו יהיו אלו שאי אפשר להסיט מהם את המבט. לצד עולם העסקים, שוקי לא זנח את האהבה הישנה שלו: מוזיקה. תחת השם Shuki Diamonds, הוא יוצר ומקליט שירים המשלבים רגאטון, פופ ונגיעות רגאיי. האלבום החדש שלו, “Double Up”, הוא לדבריו “המסיבה הכי טובה במיאמי בדיסק אחד”-מוזיקה לנסיעות ארוכות, לחלום בגדול, לחיות מהר. יש לו גם שיתוף פעולה עם הזמר הישראלי בני אלבז בשיר “שמחה ליהודים”-שיר שמבטא את אחת המנטרות המרכזיות שלו: שמחה. “כולנו פה על זמן שאול”, הוא אומר. “צריך ליהנות. לחיות. לא לפחד.”

הילד מיפו שהפך לאימפריה
שוקי נולד וגדל בתל אביב-יפו, ברחוב שישים. ילדות לא פשוטה, לדבריו: “אני ילד רחוב מגיל חמש. בלי בית ספר, בלי מסגרות. ההורים שמו אותי בגיגית ואמרו לך”. אבל דווקא מהמקום הזה, הוא בנה את עצמו. בלי השכלה פורמלית, בלי גב כלכלי, רק עם אינסטינקטים חדים, אומץ וחוצפה ישראלית. “אל תקבל ‘לא’ כתשובה”, הוא אומר. “תשבור דלתות. תיכנס.”

איזה מוזיקה אתה אוהב?
“אני אוהב את Julio Iglesias, זמר ענק. אני גם אוהב את Michael Jackson- אני חבר של המשפחה, הייתי ב- Neverland כמה פעמים כי אני חבר של אחיו ג׳רמין. הייתי מביא להם את המוזיקה שלי והשמיעו אותה בלונה פארק הגדול שלהם. אני גם אוהב את אייל גולן ומוזיקה מזרחית.”

איזה סוג מוזיקה אתה יוצר?
“פופ, ראפ, רגאטון, הכול. שירים על אהבה, חלומות, דברים יפים. אני אוהב לצחוק על העולם ולחיות את החלום.”

בפורים האחרון הייתה לך הופעה גדולה, תכנונים להמשך?
“כן, בפסח אני מופיע מול 1500 יהודים בניו פורט ביץ’. הופעתי גם בדובאי, ואנחנו עובדים על הופעה גדולה בישראל.”

מהיכן מגיעה האהבה שלך לתכשיטים?
“אמא שלי. היא אהבה תכשיטים, ואני גדלתי על זה. תמיד אהבתי אופנה, דברים יפים. עם השנים למדתי את כל התחום. הבנתי איך נכון לקנות תכשיטים, איך עובד העולם של האולסייל והפכתי את האהבה שלי לביזנס מצליח״.

מה עם משפחה?
“אין לי. לא מחפש להתמסד. אני רוצה ליהנות, להיות חופשי.”

יש לך חלומות שעדיין לא הגשמת?
“כן אני רוצה יאכטה גדולה של איזה 1000 פיט, כזה לא היה לי. היו לי מטוסים פרטיים, מכונית רולס רויס חדשה, SUV, פרארי, אני אוהב להחליף את המכוניות כל הזמן. אבל יאכטה זה החלום.״

דמות שאתה מעריץ?
“אני מעריץ רק את בורא עולם. זהו. כל השאר זה סרט. בורא עולם הוא זה שפתח לי את הדלת, אני הגעתי לאמריקה בלי דולר - אני הייתי ילד רחוב בלי לימודים ובלי בית ספר מגיל 5 ובורא עולם נתן לי את הכוח והיכולת להיות מי שאני היום״.

אתה דתי?
“אני שומר שבת, כשרות, מניח תפילין. אני יהודי בנשמה, לא לפי הגדרות של אחרים.״

חיים של עושר, אבל גם של חופש
שוקי חי את החיים בגדול: מכוניות יוקרה כמו רולס רויס ופרארי, מטוסים פרטיים בעבר, בתים מפוארים. הוא מחליף רכבים כמו שאחרים מחליפים בגדים. אבל יותר מהכול הוא חי לפי עיקרון אחד: חופש. לפעמים אני פוגש אנשים עשירים אבל הם לא מאושרים, שוקי הוא אחד שלא נותן לכסף להפריע לאושר ולחיים הפשוטים כשהוא מחפש אותם. מעבר לכל זה, שוקי גם מגדיר את עצמו כפרומוטר ואיש פרסום. הוא עובד עם חברות גדולות: שילוט, יהלומים, אופנה ומתמחה בסגירת עסקאות גדולות. “אם יש לך עסקה גדולה, אני סוגר אותה בשניות. אני מומחה למשא ומתן. אבל אתה צריך לדאוג שלעסקה יהיה בשר ועומק, עם רווח- אני לא מתעסק דברים קטנים״.

למרות החיים באמריקה, שוקי נשאר מחובר לשורשים. “יש לי אהבה גדולה ליהודים ולישראלים, אנחנו העם הכי מיוחד בעולם אנחנו הכי טובים בהכל, בעסקים, בצבא, הכי מיוחד בעולם”. הוא מסכם במסר חד וברור: “עם ישראל חי. אלוהים נתן לנו מתנה להיות יהודים.”