יותר מסופר כשר: כך מכולת קטנה באפר איסט סייד הפכה למוקד החברתי הלוהט של הנוער היהודי בניו יורק

כשהנהגת התלמידים של תיכון רמז חיפשה בסתיו האחרון דרך לחזק את תחושת השייכות הבית־ספרית, היא לא פנתה לאולם ספורט, לא למופע ולא לאירוע התרמה. היא פנתה למכולת. לא סתם מכולת, אלא אורי’ז מרקט – מרכול כשר באפר איסט סייד של מנהטן, שהפך בשנים האחרונות לנקודת המפגש הבלתי רשמית, אך המרכזית ביותר, של נוער יהודי בעיר.

על פניו, מכולת כשרה איננה המקום המתבקש להפוך ל״האנגאאוט״ של בני נוער. אך אורי’ז איננה חנות רגילה. היא משלבת אוכל מוכן מוקפד, סמוּתיז צבעוניים במחירי פרימיום, נוכחות מסיבית ברשתות החברתיות, ובעיקר – הבנה עמוקה של תרבות דור ה־Z היהודי־עירוני. עבור תלמידי רמז ובתי ספר סמוכים אחרים, החנות היא לא רק מקום לקנות בו אוכל, אלא מרחב חברתי, סמל סטטוס, ולעיתים גם זירה של זהות.

הקשר בין רמז לאורי’ז הוליד שיתוף פעולה שהפך במהירות לשיחת היום. הנהגת התלמידים ביקשה ליצור משקה ייחודי שיישא את צבעי בית הספר ויבטא את רוחו. מוריס כהן, סגן נשיא מועצת התלמידים, מספר כי ההשראה הגיעה מסיפור קודם: דודתה של חברתו הטובה, מריאל דווק, יצרה בעבר סמוּתי בשיתוף אורי’ז כדי לקדם את התוכנית החינוכית שלה לפעוטות. הנהלת החנות חיברה את התלמידים למנהל המדיה החברתית, אנדרו מצ’דלידזה, ולאחר סבבים של טעימות, צילומים ובדיקות – נולד ה־Ramaz Remix: לימונדה בטעם פטל כחול ומנגו, בצבעי כחול וזהב, במחיר שמונה דולרים. המשקה הפך ללהיט מיידי, לא רק בקרב תלמידי רמז, אלא הרבה מעבר לכך.

 

על פניו, מכולת כשרה איננה המקום המתבקש להפוך ל״האנגאאוט״ של בני נוער. אך אורי’ז איננה חנות רגילה. היא משלבת אוכל מוכן מוקפד, סמוּתיז צבעוניים במחירי פרימיום, נוכחות מסיבית ברשתות החברתיות, ובעיקר – הבנה עמוקה של תרבות דור ה־Z היהודי־עירוני. עבור תלמידי רמז ובתי ספר סמוכים אחרים, החנות היא לא רק מקום לקנות בו אוכל, אלא מרחב חברתי, סמל סטטוס, ולעיתים גם זירה של זהות.

 

אורי’ז מרקט נוסדה בשנת 1976 על ידי אורי גלילי, כעסק משפחתי צנוע. כיום מנהלים אותו חמשת ילדיו, שהרחיבו את הפעילות לשני סניפים נוספים – בברוקלין ובניו ג’רזי. אולם הסניף שנפתח בשנת 2024 בשדרה השלישית באפר איסט סייד הוא זה שהקפיץ את המותג למעמד של תופעה עירונית. עם יותר מ־28 אלף עוקבים באינסטגרם, נוכחות בולטת בטיקטוק ושיתופי פעולה מתמשכים, החנות הפכה לשם מוכר הרבה מעבר לשכונה.

הוויראליות אינה מקרית. היא נבנית משילוב של שיתופי פעולה חכמים, חיבור לאינפלואנסרים מקומיים – כמו האם והיוצרת ג’ויס שאבוט – ורוטציה בלתי פוסקת של מוצרים שמדברים בשפת הטרנדים. התוצאה היא תחושה מתמדת של חידוש, תנועה והתרחשות, שמושכת אל החנות קהל צעיר וסקרן.

קרוליין טבלאדה, בת 17, יהודייה רפורמית המתגוררת באפר איסט סייד, מגדירה את עצמה כ״אובססיבית לאורי’ז״. היא פוקדת את החנות לפחות פעם בשבוע, כחלק משגרת אחר הצהריים שלה. לדבריה, מכולות גורמה הן טרנד ניו־יורקי מוכר, אך אורי’ז בולטת מעל כולן. לא רק בגלל האוכל, אלא בגלל האנרגיה. ״יש שם אוכל באמת איכותי, והצוות תמיד נראה שמח להיות שם. זה מרגיש כמו מקום שחי ונושם את הקהילה שלו״, היא אומרת.

שיתופי הפעולה אינם מוגבלים לבתי ספר. אורי’ז עובדת גם עם דמויות רשת יהודיות מוכרות, בהן אלי זיילר, שלה מיליוני עוקבים בטיקטוק. מותג התכשיטים שלה, ג’יין ג’ולס, יצר שני משקאות ייעודיים עם החנות ואף קיים בה אירוע מכירה חד־יומי, שהפך לאירוע חברתי בפני עצמו.

 

לצפייה בסרטון: 

https://www.tiktok.com/@ourismarket/video/7485847133493480747?is_from_webapp=1&sender_device=pc

 

לפני הופעת אורי’ז, בני נוער באזור נהגו לקנות במקומות כמו באטרפילד מרקט, ומי שחיפש כשרות הסתמך על טומר’ס גורמה מרקט. אך אורי’ז הצליחה לשלב בין העולמות: כשרות מלאה, חוויית ״תפוס ולך״, ואסתטיקה עדכנית שמדברת ישירות אל התרבות הצעירה. כהן מגדיר זאת בפשטות: ״טומר’ס – על סטרואידים״.

המיקום משחק תפקיד מכריע. החנות נמצאת במרחק הליכה מעשרות בתי ספר פרטיים יוקרתיים – יהודיים וכלליים – ומבתי כנסת רבים. אבי, תלמידה בת 16 מבית ספר סמוך, מספרת שהאווירה הפתוחה היא חלק מהקסם. ״לא אכפת להם אם אתה יהודי או לא. הם פשוט רוצים לחלוק את האוכל שהם אוהבים. זה יוצר קשר מאוד קרוב עם הלקוחות״.

הרשתות החברתיות הן הדלק של התופעה. סרטוני ביקורות, סיורים בחנות וראיונות עם לקוחות מופיעים ללא הרף בפידים של בני הנוער. עבור רבים מהם, אורי’ז אינה רק חנות – היא תוכן. כהן אומר שהוא כמעט תמיד פוגש שם פנים מוכרות, תחושה שמחזקת את החוויה הקהילתית.

גם המחירים אינם מרתיעים. סמוּתי קטן ב־10–15 דולר, סושי ב־10 דולר – עבור קהל של תלמידי בתי ספר פרטיים יקרים, המחיר הוא חלק מהחוויה ומהסטטוס. הצרכנות כאן אינה רק פונקציונלית, אלא הצהרת זהות.

מעבר להיבט הכלכלי, יש כאן משמעות תרבותית עמוקה יותר. אורי’ז מצליחה להפגיש נוער יהודי דתי, חילוני ואף לא־יהודי, במרחב שבו הכשרות אינה מגבלה אלא ערך מוסף. עבור דור צעיר של יהודים אמריקאים, החנות מציעה מודל חדש: יהדות שאינה כבדה או מתנצלת, אלא מודרנית, צבעונית ובטוחה בעצמה.

בעידן שבו קניות עוברות לאינטרנט והמרחב הציבורי מצטמצם, אורי’ז מוכיחה שחנות פיזית עדיין יכולה להיות לב פועם של קהילה. לא בזכות נוסטלגיה, אלא בזכות הבנה חדה של תרבות, מדיה וזהות. זהו לא רק סיפור על מכולת מצליחה, אלא על האופן שבו מסורת, שיווק וחיי נוער מתחברים ליצירת תופעה אורבנית חדשה – כזו שכנראה עוד תמשיך להתרחב הרבה מעבר לאפר איסט סייד.