הנשיאות כמותג פרטי: טראמפ מדביק את שמו על אמריקה – ממוסדות לאומיים ועד חשבונות תינוקות

הולך ומתברר כי דונלד טראמפ ותומכיו הנלהבים ביותר רואים בנשיאות ארצות הברית לא רק תפקיד שלטוני, אלא הזדמנות יוצאת דופן למיתוג אישי רחב־היקף. פחות משנה לאחר שובו לבית הלבן, טראמפ פתח במסע חסר תקדים שבו שמו, דיוקנו ולעיתים גם חזונו האישי מודבקים על מוסדות היסטוריים, תוכניות ממשלתיות, אתרי אינטרנט פדרליים, כרטיסי כניסה לפארקים לאומיים, מטבעות הנצחה — ואפילו על יוזמות פיננסיות לתינוקות שזה עתה נולדו.

“זה מוזר לחלוטין,” אומר ג’ון וייט, פרופסור אמריטוס למדעי המדינה באוניברסיטה הקתולית של אמריקה. “המסורת האמריקאית ברורה: דברים נקראים על שם נשיאים רק שנים רבות אחרי שסיימו את תפקידם — ולעיתים רק לאחר מותם. מה שקורה כאן חורג מכל נורמה מוכרת.”

הרשימה הולכת ומתארכת, ובקצב שמפתיע גם ותיקי ממשל. בדצמבר האחרון הצביע דירקטוריון מרכז ג’ון פ’ קנדי לאמנויות הבמה על שינוי שמו ל“מרכז טראמפ–קנדי”. השם החדש כבר הוצב על חזית המבנה, אחד מסמלי התרבות הבולטים של ארצות הברית. זמן קצר לאחר מכן הוסיף משרד החוץ את שמו של טראמפ לבניין סמוך ששימש ארגון ללא מטרות רווח שביקש הממשל לפרק. המבנה נקרא כעת “מכון דונלד ג’יי טראמפ לשלום” — מהלך שעורר ביקורת חריפה בשל האירוניה והאופן החד־צדדי שבו בוצע.

גם הצבא אינו מחוץ לתחום: סוג חדש של ספינת קרב של הצי האמריקאי אמור לשאת את שמו של טראמפ, ויש אף דיווחים כי הנשיא הביע עניין בפרטים עיצוביים. במקביל, כרזות ענק עם שמו ופניו נתלו מחוץ למשרד החקלאות האמריקאי — לצד דיוקנו של אברהם לינקולן — וכן מחוץ למשרד העבודה, שם הן מוצבות ליד דיוקן של תיאודור רוזוולט.

 

הרשימה הולכת ומתארכת, ובקצב שמפתיע גם ותיקי ממשל. בדצמבר האחרון הצביע דירקטוריון מרכז ג’ון פ’ קנדי לאמנויות הבמה על שינוי שמו ל“מרכז טראמפ–קנדי”. השם החדש כבר הוצב על חזית המבנה, אחד מסמלי התרבות הבולטים של ארצות הברית. זמן קצר לאחר מכן הוסיף משרד החוץ את שמו של טראמפ לבניין סמוך ששימש ארגון ללא מטרות רווח שביקש הממשל לפרק. המבנה נקרא כעת “מכון דונלד ג’יי טראמפ לשלום” — מהלך שעורר ביקורת חריפה בשל האירוניה והאופן החד־צדדי שבו בוצע.

 

המיתוג אינו נעצר במבנים פיזיים. בשבועות האחרונים הושקו אתרי אינטרנט ממשלתיים הנושאים את שמו של הנשיא. אחד מהם מוקדש ל“כרטיס הזהב של טראמפ” — יוזמה של ויזה מזורזת למהגרים אמידים, בעלות של מיליון דולר, נוסף על דמי בקשה של 15 אלף דולר. אתר נוסף, “טראמפ־אר־אקס”, צפוי לעלות לאוויר בהמשך השנה, כחלק מחזון שלפיו הממשלה הפדרלית תמכור תרופות ישירות לציבור, כולל תרופות להרזיה, במחירים מוזלים — הכול תחת מותג טראמפ.

גם בתחום הפיננסי השם נוכח. “חשבונות טראמפ” הם תוכנית השקעה לילדים שנולדו במהלך כהונתו השנייה. כל תינוק זכאי לחשבון שייפתח בסכום התחלתי של אלף דולר, שיושקע בקרנות מדד דחויות מס. הכסף יהיה נגיש בעתיד, והמהלך מוצג על ידי הממשל כהשקעה בדור הבא — אך המבקרים רואים בו דוגמה נוספת לערבוב חריג בין מדיניות ציבורית למיתוג אישי.

אפילו הפארקים הלאומיים הפכו לזירת מיתוג. כרטיסי הכניסה השנתיים לשנת 2026 נושאים את דיוקנו של טראמפ לצד זה של ג’ורג’ וושינגטון. המבקרים הוזהרו במפורש שלא להשחית את הכרטיסים. במקביל, שירות הפארקים הלאומיים הוסיף את יום הולדתו של טראמפ, 14 ביוני — החופף ליום הדגל — לרשימת הימים שבהם הכניסה לפארקים חופשית מתשלום, תוך הסרת יום מרטין לותר קינג הבן, יום יוניטינת’ ויום הקרקעות הציבוריות מהרשימה.

גם מטבעות אינם חסינים. כחלק מההכנות לציון 250 שנה להקמת ארצות הברית, נשקלת הטבעה של מטבע דולר הנצחה הנושא את דיוקנו של טראמפ. שר האוצר, ברנדון ביץ’, אישר באוקטובר כי מטבעת ארצות הברית כבר מנסחת מטבעות עם דמותו של טראמפ — ואף דובר על עיצוב שבו פניו מופיעות משני צדי המטבע.

לצד המהלכים הרשמיים, פוליטיקאים רפובליקנים שונים הציעו יוזמות נוספות במאמץ מוצהר לחזר אחר הנשיא: שינוי שמו של נמל התעופה הבינלאומי דאלס, מיתוג מחדש של מערכת המטרו של אזור וושינגטון כ“רכבת טראמפ”, ואף קריאות לחרוט את פניו בהר ראשמור. אחרים הרחיקו לכת והציעו להחליף את דיוקנו של בנג’מין פרנקלין בשטר של 100 דולר, או ליצור שטר חדש בערך של 250 דולר עם דמותו של טראמפ. הממשל הבהיר כי אין כוונה לשנות את שמו של אולם הנשפים בבית הלבן — אף שרבים הניחו שזה רק עניין של זמן.

כל זה מתרחש כאשר כהונתו השנייה של טראמפ נמצאת עדיין בתחילתה. עצם היקף המהלכים — ובעיקר העיתוי — נתפסים על ידי חוקרים והיסטוריונים כחסרי תקדים. גם נשיאים בעלי אגו מפותח ונטיות מיתוגיות נמנעו, ברובם, מהצמדת שמם למוסדות בזמן כהונתם.

החריג ההיסטורי הידוע ביותר הוא קריאת עיר הבירה וושינגטון על שמו של ג’ורג’ וושינגטון בשנת 1791. אך גם אז, ההחלטה התקבלה בידי ועדה מיוחדת לפיתוח המחוז הפדרלי, ולא ביוזמה ישירה של הנשיא עצמו. ברוב המקרים, הנצחת נשיאים צמחה מלמטה למעלה — כרצון של קהילות מקומיות להוקיר דמויות שנתפסו כמאחדות וכהיסטוריות. כך נולדו אינספור מחוזות, ערים, בתי ספר, רחובות וספריות הנושאים את שמותיהם של ג’ורג’ וושינגטון, תומס ג’פרסון ואברהם לינקולן.

המקרה של מרכז קנדי מדגיש את ההבדל. הרעיון למרכז תרבות לאומי התגלגל במשך עשורים ואומץ כבר בימי הנשיא דווייט אייזנהאואר. ג’ון פ’ קנדי ורעייתו ג’קלין תמכו בפרויקט ואף סייעו בגיוס תרומות, אך לא זכו לראותו קם. לאחר רצח קנדי, ביקשה אלמנתו להפוך את המרכז ל“אנדרטה חיה” לזכרו. למרות מאבק חריף בקונגרס על מימון פדרלי — 15.5 מיליון דולר כהשלמה לתרומות פרטיות — הציבור הרחב התגייס. אזרחים מכל רחבי המדינה שלחו תרומות קטנות, לעיתים של דולר אחד בלבד, מתוך תחושת שותפות לאומית. השם “מרכז קנדי” היה תוצאה של תהליך רגשי וציבורי רחב, לא של החלטה שלטונית חד־צדדית.

האם ניתן יהיה לבטל את מיתוג טראמפ בעתיד? זו שאלה פתוחה, התלויה בזהות הנשיא הבא ובמאזן הכוחות הפוליטי. סביר להניח שממשל רפובליקני עתידי לא ימהר להסיר את שמו. מנגד, ממשל דמוקרטי עשוי לפעול בדיוק כפי שטראמפ פעל — ולהפוך את ההחלטות. רבים מהשינויים ניתנים לביטול בקלות יחסית: משרד החוץ יכול להסיר את שמו מהמכון לשלום, ומינויים חדשים במרכז קנדי יכולים לשנות את השם מחדש. חלק מהמהלכים אף מאותגרים כבר בבתי המשפט, בטענה שרק הקונגרס מוסמך לשנות את שמותיהם של מוסדות פדרליים שנקבעו בחוק.

טום הוליהן, פרופסור לתקשורת פוליטית מאוניברסיטת דרום קליפורניה, מעריך כי “ברגע שהדמוקרטים ישובו לשליטה בבית הלבן, נראה ביטול שיטתי של כמעט כל השינויים הללו”. לדבריו, שינויי שמות שנעשו ללא אישור הקונגרס הם “פעולות מגוחכות, חסרות יציבות היסטורית”.

בינתיים, מסע המיתוג של טראמפ נמשך במלוא העוצמה — עדות נוספת, בעיני מבקריו, לניסיון חסר תקדים להפוך את הנשיאות האמריקאית ממוסד ממלכתי־לאומי למיזם אישי, מסחרי וסימבולי, שבו הגבול בין המדינה לבין המותג כמעט ונמחק.