המכונה שלא מפסיקה: כך טיקטוק הופכת משתמשים רגילים למכורים במשך שעות ביום

ג'ון פרייליך, מנהל תפעול בן 51 מקליפורניה, לא מהסס להגדיר את יחסו לטיקטוק כהתמכרות אמיתית. "מעולם לא עישנתי ולא השתמשתי בסמים, אז אני לא יודע איך מרגישה התמכרות כימית, אבל אני מרגיש שאני מכור לטיקטוק," הוא מספר. זמן הצפייה היומי שלו באפליקציה עלה ב-50 אחוזים בשנה האחרונה. "יש רגעים שבהם אני יודע שאני צריך להפסיק לגלול ולעבוד או ללכת לspать, אבל זה כל כך קשה להפסיק, כי אני יודע שהסוויפ הבא עשוי להביא לי סרטון באמת מעניין."

חקירה חסרת תקדים של העיתון האמריקאי "וושינגטון פוסט" חושפת עד כמה טיקטוק מצליחה להפוך גם משתמשים מזדמנים למשתמשי-על שמבלים שעות על האפליקציה. יותר מ-1,100 משתמשים שיתפו את נתוני הצפייה שלהם עם העיתון, ויצרו מסד נתונים של כ-15 מיליון סרטונים שהוגשו להם במשך שישה חודשים אשתקד.

הממצאים מדאיגים: תוך חודש אחד בלבד, יותר משלושה רבעים מהמשתמשים שבילו בדרך כלל כחצי שעה ביום בטיקטוק מצאו עצמם מבלים כמעט כפליים מזה - כשעה ביום בממוצע. כמה חודשים לאחר מכן, זמן הצפייה היומי שלהם הגיע ל-70 דקות בממוצע. אצל חלק מהמשתמשים, הזמן שהם בילו בגלילה כל יום השתלש או התרבע.

 

תוך חודש אחד בלבד, יותר משלושה רבעים מהמשתמשים שבילו בדרך כלל כחצי שעה ביום בטיקטוק מצאו עצמם מבלים כמעט כפליים מזה - כשעה ביום בממוצע. כמה חודשים לאחר מכן, זמן הצפייה היומי שלהם הגיע ל-70 דקות בממוצע. אצל חלק מהמשתמשים, הזמן שהם בילו בגלילה כל יום השתלש או התרבע

 

העיתון התמקד בשלושה מדדים יומיים מרכזיים: כמה זמן כל אדם בילה בצפייה בסרטוני טיקטוק, כמה פעמים פתח את האפליקציה ביום, ובאיזו מהירות החליף לסרטון הבא. התוצאות מצביעות על דפוס התנהגותי מדאיג שמתחיל להיווצר כבר תוך שבוע.

לפי מסמכים פנימיים של טיקטוק שנחשפו במסגרת תביעה ייצוגית, נדרשים רק 260 סרטונים - שיכולים להימשך כ-35 דקות - כדי ליצור הרגל באפליקציה. בתחילת הניסוי, המשתמשים הקלים כבר בילו יותר מחצי שעה ביום בממוצע בגלילה או בצפייה בסרטונים.

לאחר שבוע אחד בלבד, זמן הצפייה היומי שלהם זינק ביותר מ-40 אחוזים, מ-32 ל-45 דקות. בקרב משתמשי העל, זמן הצפייה ירד ב-10 אחוזים מ-4.5 ל-4.1 שעות בממוצע - אך עדיין נותר גבוה להחריד.

"זה מחליף את הזמן שהיינו יכולים לבלות אחרת עם חברים, משפחה ושכנים, ולעשות פעילויות מועילות וטובות יותר," אומרת מרדית' דייוויד, פרופסור חבר לשיווק באוניברסיטת ביילור שחוקרת שימוש במדיה חברתית. "הסרטונים מותאמים אישית, והם כיפיים ומרגשים. ולכן אנחנו גוללים בזלזול ולפני שאנחנו יודעים, ביליתי שם שעה וחצי."

סמנתה מרג'סון, רכזת מוצר בת 43 מטקסס, אומרת שהיא לעתים קרובות בהלם מכמות הזמן שבילתה בטיקטוק. "אלוהים אדירים, איך הייתי פה 30 דקות רצוף?" היא שואלת את עצמה. "כי הסרטונים הם כמו 30 שניות, דקה, ואתה פשוט לא מבין כי יש את הגלילה הבלתי-נגמרת הזאת."

עיצוב האפליקציה הוא חלק משמעותי מהבעיה, לפי מומחי עיצוב מוצרים דיגיטליים ופסיכולוגים. כשפותחים את טיקטוק, מיד מתחיל סרטון בניגון אוטומטי במסך מלא. הסוויפ המהיר והחלק לסרטון הבא יוצר אשליה של שליטה - אבל למעשה, האלגוריתם הוא זה ששולט.

"זה לא באמת שאתה כמשתמש, או שאנחנו כמשתמשים, יכולים לשלוט איך אנחנו מתקשרים עם האפליקציה, אלא שהאפליקציה מתקשרת איתנו," אומר תומאס אסמאייר, חוקר פוסט-דוקטורט באוניברסיטת ברמן בגרמניה שחוקר עיצוב דיגיטלי ומדיה חברתית.

טרייסי דייוויס, מנהלת מערכות IT בת 56 מאילינוי, מספרת שהיא "תעשה סוויפ, סוויפ, סוויפ, סוויפ, אולי 10 סוויפים" לפני שהיא מגיעה למשהו שהיא רוצה לראות. "אני מרגישה שהסוויפינג שלי מאמן את האלגוריתם שלי," היא אומרת.

המחקר גילה שצפייה בסרטונים קצרים נוטה להוריד את השליטה העצמית של האדם, מה שמוביל להתנהגויות אימפולסיביות יותר. זה יכול להשפיע לרעה על חיינו מחוץ לאפליקציה. במחקר מ-2024, דייוויד דיווחה שצפייה בסרטוני טיקטוק קשורה חזק יותר ל"פאבינג" - תופעה שבה אנשים בוחרים לשים לב לסרטונים במקום לאנשים שהם איתם.

קייסי לאמלי, סטודנט בן 20 מיוטה, שבילה באופן קבוע מספר שעות ביום באפליקציה, אך מאז הגדיר מגבלת זמן יומית לטיקטוק. "הייתי משתמש באפליקציה כדי לקבל רעש רקע, זה הגיע לכדי כך שלא היו לי מחשבות משלי," הוא מספר. "היה לי יותר קשה ליצור דעות משלי, היה לי קשה לבטא מחשבות משלי במהלך היום, ואני חושב שזה לקח ממני מחיר. פשוט הפכתי קצת חסר מחשבה, קצת מרוחק במהלך היום-יום."

המוח שלנו נראה מגיב לסרטוני טיקטוק מותאמים אישית בדרכים דומות לאופן שבו הוא מגיב לכסף, אוכל וחומרים מהנים אחרים, אומר מארק פוטנזה, פרופסור לפסיכיאטריה בבית הספר לרפואה של ייל. צפייה בסרטונים מותאמים אישית מפעילה את מערכת התגמול של המוח יותר מאשר סרטונים לא מותאמים אישית, ובו זמנית משנה את הפעילות של רשת ברירת המחדל של המוח, מה שעשוי להצביע על תשומת לב וטבילה מוגברת בסרטוני טיקטוק ושליטה עצמית מופחתת.

למרות שרוב המשתמשים במסד הנתונים של העיתון בסופו של דבר בילו יותר זמן בטיקטוק לאחר חמישה חודשים, לא כולם עשו זאת. מספר משתמשים סיפרו לעיתון שהם ניסו להשתמש במגבלות זמן מסך כדי לצמצם את השימוש, אך הם פשוט ממשיכים לגלול כשהם מגיעים למגבלות האלה. אחרים גילו שמחיקת האפליקציה מהטלפון עבדה להפחתת השימוש שלהם, במיוחד כשהתחילו להרגיש פגיעה בבריאות הנפש שלהם.

דייוויד ממליצה להיות מודעים לכמות הזמן שמבלים באפליקציה, לכבות התראות, להגדיר מגבלות זמן מסך ידניות, או אפילו למחוק את טיקטוק מהטלפון ולהשתמש בה רק במחשב או בטאבלט, שם הגלילה פחות חלקה. "שימוש במדיה חברתית מועיל יותר לרווחה שלנו אם נשתמש בה באופן אקטיבי כדי לתקשר עם אחרים במקום להשתמש בה באופן פסיבי," היא אומרת.

דובר טיקטוק הדגיש שהאפליקציה מציעה כלים שונים לניהול זמן השימוש, אך לא התייחס לממצאים הספציפיים של החקירה או למה שמשתמשים ומומחים סיפרו לכתבים. האלגוריתם של טיקטוק יישאר בבעלות החברה האם ByteDance גם לאחר שהאפליקציה תועבר לשליטה אמריקאית, והשאלה היא מה יקרה כשמכונת ההתמכרות הזו תמשיך לפעול.