חברת פלייבוי עוזבת את לוס אנג'לס ועוברת דרומה - אל מיאמי ביץ'. ההודעה הדרמטית יצאה השבוע, וסימנה את סופו של עידן עבור המותג האייקוני שעד לא מזמן עוד התקיים בצילו של יו הפנר ואחוזתו הידועה לשמצה בקליפורניה.

המנכ"ל בן כהן לא ניסה להסתיר את הסיבה: "קליפורניה הפכה למדינה אנטי־עסקית, שקשה לנהל בה פעילות כחברה", אמר. "לעומת זאת, מיאמי ביץ' היא עיר פרו־עסקית, דינמית, שהייתה נהדרת בתהליך העבודה איתה. כשהשווינו בין העלויות, האנרגיה והפוטנציאל - היה ברור שזה המקום הנכון בשביל פלייבוי".

המטה החדש יוקם בפנטהאוז יוקרתי בבניין The RIVANI, קומפלקס משרדים נוצץ בפיתוחו של היזם רוברט ריבאני, שהשקיע בפרויקט למעלה מ־100 מיליון דולר. לדבריו, המעבר של פלייבוי מסמל מגמה רחבה יותר: "מיאמי ביץ' היא מוקד עולמי לתרבות, יצירתיות ועסקים. זה בדיוק סוג האנרגיה שפלייבוי מחפשת לשלב בפרק הבא שלה".

המטה הראשי של פלייבוי עובר מלוס אנג'לס אל מיאמי ביץ'

אבל המעבר הוא לא רק שינוי כתובת – פלייבוי מתכננת להקים שם גם מועדון חדש בעיצוב מחודש, שיכלול מסעדה וחלל פרטי לחברים בלבד. נוסף לכך, יוקמו אולפנים חדשים שיתמכו בפעילות הדיגיטלית ההולכת וגדלה של החברה, שמתמקדת כיום בתוכן מקורי, מותגים, רישוי ותחום הבריאות המינית. "התוכן הוא הלב של האסטרטגיה שלנו", הסביר כהן. "אנחנו בונים צוות תוכן חדש במיאמי, כולל המגזין והמותג Playmate – הכל יתבסס שם".

החברה לא ציינה כמה עובדים יושפעו מהמהלך, אך אישרה שהמעבר יושלם במהלך השנה הבאה. בינתיים, פלייבוי עדיין פועלת ממשרדיה הנוכחיים בווסטווד, לוס אנג'לס.

מבחינת עיריית מיאמי ביץ', מדובר בהישג: נציגים נשלחו במיוחד להתחרות מול ערים אחרות במטרה למשוך את החברה אליהם, וכעת הם חוגגים את המהלך כהצלחה כלכלית לעיר. גם ריבאני מאמין שמדובר בסנונית שמבשרת מגמה. "אנחנו רואים יותר ויותר מותגים משפיעים שעוזבים את ניו יורק ולוס אנג'לס לטובת דרום פלורידה", אמר. "פלייבוי מצטרפת לתנועה הזו – והיא מחזקת את המעמד של מיאמי ביץ' כבית לאיקונות עולמיות".

במבט רחב יותר, המעבר של פלייבוי משתלב בתופעה רחבה של חברות גדולות שנוטשות את קליפורניה בשנים האחרונות. בין היתר, טסלה, שברון, צ'ארלס שוואב ורשת In-N-Out העבירו את מרכזי הפעילות שלהן למדינות כמו טקסס וטנסי – כולן מציינות סיבות דומות: רגולציה כבדה, מיסוי גבוה ועלויות תפעול שקשה לעמוד בהן. לפי Los Angeles Times, שיעור מס ההכנסה האישי בקליפורניה – כולל על רווחי הון – עומד כיום על 13.3%, הגבוה ביותר בארצות הברית.

האחוזה של יו הפנר

עבור פלייבוי, מדובר גם בחזרה לשורשים. כבר בתחילת הדרך פתחה החברה את המועדון השני שלה אי פעם דווקא במיאמי, בשנת 1961, ובהמשך הפעילה בעיר גם את מלון Playboy Plaza. מאז הוקמה ב־1953, כשהציגה על שערה הראשון את מרילין מונרו, הפכה פלייבוי לשם נרדף לסגנון חיים אמריקאי נוצץ, עם תערובת של פרובוקציה, ספרות איכותית וראיונות בלתי נשכחים עם דמויות כמו מרטין לות'ר קינג וג'ימי קרטר.

בשנים האחרונות, המותג משנה כיוון. מאז 2020 חדלה החברה להוציא מגזין מודפס באופן סדיר, והתמקדה בפעילות דיגיטלית ובתחומי אופנה, רישוי ותוכן. לפי הדוחות האחרונים, החברה סיימה את הרבעון בהפסד של 7.7 מיליון דולר – אך עם עלייה של 13 אחוז בהכנסות בזכות עסקי הרישוי.

כהן, מכל מקום, בטוח בכיוון: "אנחנו נרגשים מהמעבר", סיכם. "זה שינוי שמרגיש נכון – לא רק כלכלית, אלא גם ברוח ובחזון של פלייבוי".