דלתא איירליינס נמצאת במרכז סערה ציבורית לאחר שחשפה את השימוש שלה בבינה מלאכותית לקביעת מחירי כרטיסי הטיסה, בטכנולוגיה שיכולה לעבד כמויות עצומות של נתונים מסביב לשעון ולעזור לחברה למקסם את הרווחים. חברת התעופה הגדולה בארה"ב מתמודדת כעת עם ביקורת קשה ממחוקקים וארגוני צרכנים החוששים שהטכנולוגיה החדשה תיפגע בציבור הרחב.

במשך חודשים, חברת התעופה הממוקמת באטלנטה עובדת עם סטארט-אפ בשם Fetcherr, שמטרתו לחולל מהפכה בתמחור כרטיסי טיסה באופן דומה לאלגוריתמים שהפכו את השווקים הפיננסיים. בחודש שעבר אמרו בכירי החברה כי הם מרוצים מההתקדמות בבדיקות, וכי הכלי החדש עשוי לעזור בקביעת עד 20% מהתעריפים המקומיים עד סוף השנה. נכון לעכשיו, בינה מלאכותית משמשת לקביעת כ-3% מהתעריפים המקומיים.

"אנחנו אוהבים את זה מאוד", אמר גלן האוונשטיין, נשיא דלתא.

הפחד מתמחור אישי

כעת דלתא מנסה להרגיע את הסערה שהתעוררה בקרב מחוקקים ופעילי צרכנים החוששים שחברות התעופה עלולות להשתמש בבינה מלאכותית כדי לחטט בהיסטוריית הדפדפן של הלקוחות או לאסוף מידע אישי אחר כדי להעלות מחירים. מה יקרה, למשל, אם חברת התעופה תוכל לנחש שלקוח נוסע הביתה להלוויה?

"המחירים עלולים להיקבע לא על פי היצע וביקוש, אלא על פי צורך אישי", כתבו הסנאטורים רובן גאלגו (דמוקרט, אריזונה), ריצ'רד בלומנטל (דמוקרט, קונטיקט) ומארק וורנר (דמוקרט, וירג'יניה) במכתב לאד בסטיאן, המנכ"ל של דלתא, ביולי.

זוג מחוקקים אחר הציג הצעת חוק שתאסור על חברות להשתמש בבינה מלאכותית לקביעת מחירים או שכר על בסיס נתונים אישיים, תוך ציון דלתא כדוגמה. אפילו חברת תעופה מתחרה הצטרפה לביקורת: המנכ"ל של אמריקן איירליינס, רוברט איסום, השווה את טקטיקות התמחור בבינה מלאכותית ל"תחבולת פיתוי והחלפה" שמרמה לקוחות.

דלתא הגיבה בתקיפות לביקורת: "אין מוצר תעריף שדלתא השתמשה בו אי פעם, בודקת או מתכננת להשתמש בו שמכוון ללקוחות עם הצעות אישיות על בסיס מידע אישי או אחרת", נכתב במכתב החברה לסנאטורים ביום שישי. החברה אמרה שהיא לא חולקת מידע אישי של לקוחות עם Fetcherr.

דלתא מנסה להרגיע את הסערה שהתעוררה בקרב מחוקקים ופעילי צרכנים החוששים שחברות התעופה עלולות להשתמש בבינה מלאכותית כדי לחטט בהיסטוריית הדפדפן של הלקוחות או לאסוף מידע אישי אחר כדי להעלות מחירים. מה יקרה, למשל, אם חברת התעופה תוכל לנחש שלקוח נוסע הביתה להלוויה?

איך זה באמת עובד

במאמר שפרסמה באתר שלה בשנה שעברה, Fetcherr אמרה שהמודל המתמטי שלה מנתח נתונים צבורים ואותות שוק - לא מידע אישי בודד. החברה אמרה בהודעה שהטכנולוגיה שלה מייעלת תהליכים קיימים.

עבור צרכנים רבים, האופן שבו חברות תעופה קובעות תעריפים הוא קופסה שחורה - וזה לפני שמדברים על בינה מלאכותית. חברות תעופה משתמשות בתמחור דינמי כבר עשרות שנים, לעתים קרובות קובעות מאות תעריפים פוטנציאליים שונים עבור כל נתיב בודד.

המחיר שמוצע לכם תלוי בגורמים כמו כמה זמן מראש אתם מזמינים, כמה מקומות נותרו והאם יש לכם טיסת המשך. חברות תעופה גם מנתחות הכל ממחירי מתחרים ותאריכי תחילת שנת הלימודים ועד אירועים כמו תאריכי סיבוב ההופעות של טיילור סוויפט, או תחילת פסטיבל הכדורים הפורחים הבינלאומי באלבוקרקי.

הטכנולוגיה מאחורי המערכת

Fetcherr, שנוסדה ב-2019, מהמרת על יכולתה לעזור לשדרג תעשייה שלעתים קרובות איטית לאמץ דרכים חדשות לעשות דברים. החברה גייסה 115 מיליון דולר במימון. היא גם עובדת עם חברות תעופה כולל ווירג'ין אטלנטיק, ווסטג'ט וחברת התעופה הברזילאית אזול.

הטכנולוגיה של החברה עוזרת לחזות ביקוש לטיסה נתונה ולהגיב כשהוא משתנה. היא משתמשת בנתונים חיצוניים ובמידע שמסופק על ידי חברות התעופה, כגון נתוני הזמנה וקנייה כלליים ואנונימיים.

בהודעת דלתא ביום שישי, החברה אמרה שבני אדם מכווננים את ההמלצות שמערכת Fetcherr מציעה. חלק מאנשי התעשייה אמרו שמערכת הבינה המלאכותית יכולה לעזור להגדיל ולהפוך לאוטומטיים חלק מהעבודה שנעשית כיום על ידי צוותי אנליסטי תמחור.

"זה כמות אדירה לבני אדם לנהל - הם לא יכולים לתפוס הכל", אמר קורי גארנר, יועץ שפיקח על אסטרטגיית מכירות והפצה באמריקן. "ככל שחברת התעופה גדולה יותר, זה הופך קשה יותר".

ההשלכות על הצרכנים

במקרים מסוימים, חברות תעופה המשתמשות בבינה מלאכותית יכולות להמליץ על הורדת תעריפים, אם מקומות שהוצעו במחיר גבוה מדי לא נמכרו. אבל לעתים קרובות, בינה מלאכותית יכולה למצוא מקרים שבהם צרכנים היו מוכנים לשלם יותר ממה שחברות התעופה גבו.

"בדרך כלל, אנחנו תואמים את תעריפי המתחרים שלנו", אמר האוונשטיין בשנה שעברה. "אבל אם ניקח עליות קטנות ונגיד, לטוקיו, האם נוכל לקחת עלייה של 20 דולר בתעריפים שלנו ולא לראות ירידה בנתח השוק? האם נוכל לקחת 40 דולר?"

השאלה הגדולה היא האם הטכנולוגיה תשמש לטובת הצרכנים או שתהפוך לכלי נוסף למיצוי רווחים על חשבונם. דלתא מנסה להרגיע ולומר שהיא לא תשתמש בנתונים אישיים, אך הביקורת הציבורית מראה שהאמון בחברות הטכנולוגיה והתעופה במקרה הזה רעוע.