מהפכת הקוטג': איך טיק טוק הפך גבינה מיושנת לגלידה ויראלית ויצר מחסור ברחבי ארה"ב

בעוד שגבינת הקוטג' נחשבה במשך עשורים למזון דיאטטי משעמם שמזוהה עם דור הסבים, מהפכה דיגיטלית בלתי צפויה הפכה אותה לכוכבת הרשתות החברתיות ויצרה משבר אספקה ברחבי ארה"ב. הגל הנוכחי של פופולריות, המונע בעיקר על ידי טיק טוק, הוביל לזינוק של 20% במכירות הקמעונאיות והשאיר יצרנים מתקשים לעמוד בביקוש המתפרץ.

כאשר לקוחות שאלו בעבר את ג'ון קרופורד אם הוא חושב שגבינת הקוטג' יכולה לחזור למיינסטרים, תשובתו הייתה נחרצת: "לא". "חלק מזה היה המרקם, חלק מזה היה שזה היה מזון דיאטטי, זה היה האוכל של הסבים שלכם", הסביר קרופורד, סגן נשיא לתובנות לקוחות עבור מוצרי חלב בחברת המחקר Circana. "אבל טיק טוק שינה את הכל".

במשך שנים, גבינת הקוטג' הוזנחה, מוגבלת לקטע הדיאטות של תפריטי דיינר מיושנים ולמתכוני מזון בריאות משנות החמישים. אבל לאחרונה, צרכנים צעירים הרעבים לחלבון המציאו מתכונים חדשים ופרסמו אותם ברשת, והפכו את הגבינה הגבשושית לסנסציה אינטרנטית. כעת, מותגים פופולריים ויצרנים נאבקים לעמוד בביקוש המתגבר.

 

במשך שנים, גבינת הקוטג' הוזנחה, מוגבלת לקטע הדיאטות של תפריטי דיינר מיושנים ולמתכוני מזון בריאות משנות החמישים. אבל לאחרונה, צרכנים צעירים הרעבים לחלבון המציאו מתכונים חדשים ופרסמו אותם ברשת, והפכו את הגבינה הגבשושית לסנסציה אינטרנטית. כעת, מותגים פופולריים ויצרנים נאבקים לעמוד בביקוש המתגבר.

 

מכירות גבינת הקוטג' זינקו ב-20% בקמעונאות האמריקאית ב-52 השבועות שעד ה-15 ביוני לעומת שנה קודמת, על פי נתוני Circana. זה בא בעקבות זינוק שנתי של כ-17% ב-2024 וב-2023 ועלייה של 11% ב-2022. הגל סימן מפנה מ-2021, כאשר מכירות גבינת הקוטג' ירדו לעומת השנה הקודמת.

גבינת הקוטג' כה פופולרית, שגרמה למנכ"לית רשת המכולות אלברטסונס, סוזן מוריס, לבדוק שוב את המספרים. "הייתי צריכה לבדוק שוב את המספרים, אבל גבינת הקוטג' היא למעשה קטגוריית צמיחה חזקה", אמרה מוריס במהלך שיחת אנליסטים ביולי שדנה בתוצאות כספיות רבעוניות.

חלק מהמותגים ראו זינוקים אפילו גבוהים יותר, שיצרו מחסורים נקודתיים. מכירות גבינת הקוטג' של Organic Valley צמחו ביותר מ-30% במחצית הראשונה של 2025 לעומת אותה תקופה אשתקד, על פי הקואופרטיב. "גבינת הקוטג' של Organic Valley נמכרת מהר יותר ממה שאנחנו יכולים לייצר", אמר אנדרו ווסטריך, מנהל השיווק ב-Organic Valley.

Good Culture, מותג גבינת קוטג' בן עשר שנים שמופיע באופן בולט בסרטוני טיק טוק רבים, ראה את המכירות שלו מתפוצצות עד כדי כך שהוא לא יכול להשאיר מוצרים על המדפים. ב-2 ביולי, החברה הכירה במצב בעמוד האינסטגרם שלה. "אנחנו יודעים שהיה קשה למצוא אותנו לאחרונה", נכתב בכתובית של הפוסט המלא מימים. "אנחנו רואים את ההודעות הפרטיות, יודעים שהביקוש היה פראי ועובדים מסביב לשעון כדי לחזור למלאי".

לקוחות "מתקשרים, שולחים מיילים ומפרסמים עלינו כשהם לא יכולים למצוא אותנו", אמר ג'סי מריל, מנכ"ל ומייסד Good Culture. "הביקוש המטורף למוצרים שלנו והמאבק שלנו לעמוד בקצב דחק אותנו להכיר במחסור".

מריל ראה את הפוטנציאל לגבינת קוטג' כבר ב-2014, אמר. לקח כעשר שנים למשפיעני מזון בריא להשיג.

איך גבינת הקוטג' הפכה שוב למגניבה גבינת קוטג', מזון דיאטטי פופולרי באמצע המאה ה-20, הייתה הרבה אחרי התקופה הזהובה שלה כש-Good Culture הושקה רשמית ב-2015. אבל מאז, אמריקנים מחפשים יותר ויותר מזונות עתירי חלבון, דלי סוכר ומתאימים לדיאטת GLP-1. במקביל, מוצרי חלב הפכו פופולריים יותר, עם צריכה לנפש עולה בארה"ב.

גבינת קוטג' עומדת בכל הקריטריונים. ושפים ביתיים יצירתיים גילו איך להסוות את המרקם שלה.

 

 

 

באביב 2023, מתכונים לגלידת גבינת קוטג' הפכו ויראליים בטיק טוק. עשרות סרטונים הראו משפיעני מזון מתפעלים מגלידת עוגת גבינה תות, גלידת פאי קרם בננה, גלידת ברי בננה ועוד - כולן עשויות עם גבינת קוטג'. כעת, בנוסף לגלידה, מעוניינים יכולים למצוא מתכונים לכל דבר מדיפ עוף באפלו ועד בייגלים וביסקוויטים. חשבון אחד של מאמנת בריאות שמתארת את עצמה כך יש סדרה של סרטונים שנקראים פשוט "איך לגרום לגבינת קוטג' לטעום טוב".

המצאת דרכים נוספות להשתמש במוצר בבית "יכולה להניע קטגוריה שלמה", אמר קרופורד מ-Circana. ומוכרי הגבינה שעד לאחרונה לא הייתה מגניבה בכלל נכנסים לחגיגה. Cabot Creamery, שמייצרת גבינת קוטג' בסגנון ורמונט (תערובת של גבינים גדולים וקטנים), פרסמה מתכונים לדיפ עוגת גבינה, טוסט פיצה וקוואסו באתר שלה. Good Culture ניצלה את הרגע הויראלי שלה עם קמפיין פרסומי שמאמץ את הדרכים השונות להכנה וצריכה של המוצר שלה.

העניין המתמשך שיכנע את קרופורד שהביקוש לגבינת קוטג' הוא לא רק משוגה חולפת. "זה לא אופנה כשאתה רואה צמיחה דו-ספרתית הן בדולרים והן בנפח, רבעון אחר רבעון אחר רבעון, במשך שנתיים", אמר.

כעת היצרנים רק צריכים להשיג.

מתקנים במלוא התפוסה כדי להגדיל את האספקה, Good Culture התחילה לעבוד עם יותר שותפי ייצור. אבל היא לא יכולה לעשות הרבה יותר כרגע.

"רוב מתקני הייצור הקיימים נמצאים במלוא התפוסה", אמר מריל. Good Culture מתכננת שתהיה לה "קיבולת משמעותית יותר זמינה" בתחילת השנה הבאה, הוסיף.

Organic Valley גם עובדת עם יצרנים בחוזה, "רבים מהם מרחיבים בפעילות קיבולת או מוסיפים משמרות ייצור כדי לעמוד בביקוש הגובר", אמר ווסטריך, והוסיף שהסביבה "תחרותית מאוד".

מעבדי חלב התחילו לבנות יותר ייצור, אבל ייקח זמן להפעיל מפעלים או ציוד חדשים.

Daisy Brand, יצרנית גדולה של גבינת קוטג' וקרם חמוץ, לאחרונה החלה בהקמת מתקן חדש באיווה. ו-Westby Cooperative Creamery, קואופרטיב חלב בבעלות חקלאים שמוכר גבינת קוטג' תחת המותג שלו וגם מייצר אותה עבור ספקי מותג פרטי ושירותי מזון, משקיעה בבעלי גבינת קוטג' חדשים.

כרגע, Westby יכולה לייצר כ-14.5 מיליון פאונד גבינת קוטג' בשנה, אמרה אמילי ביאלקובסקי, מנהלת המכירות והשיווק של הקואופרטיב. אבל "ההזמנות שלנו עולות על זה בלא פחות מ-30%, וזה לא כולל בירורים חדשים", אמרה. הבעלים החדשים אמורים להיות מבצעיים בסתיו של השנה הבאה, ציינה, ורמזה ש"המילה יוצאת... ורבים מהלקוחות הנוכחיים שלנו התייצבו להתחייב מראש לנפח נוסף". לעת עתה, Westby ממלאה חלקית הזמנות לקוחות.

אז חובבי גבינת הקוטג' יצטרכו להיות סבלניים. או לחכות עד שטיק טוק תעבור לדבר הגדול הבא.