השחיתות של פיפ"א, ההתנהגות של רוסיה - למה הרבה מותגים נמנעים מפרסום במונדיאל?

בחצי השנה האחרונה ניצבה בלב מוסקבה יצירת אמנות שמנתה לאחור את הימים, הדקות והשניות עד לפתיחת טורניר הגמר של גביע העולם בכדורגל, שנפתח אתמול (חמישי). למרגלות היצירה מתנוססים הלוגואים של נותנות החסות המסחריות לאירוע, תזכורת למי שבאמת משלם עבור כל הטוב הזה.

הם עוד שם, אבל הרבה כבר לא.

מבט חטוף חושף את החשודות הרגילות - מקדונלד'ס, ויזה, קוקה-קולה ובאדווייזר. אבל עיון מדוקדק יותר מעלה גם לוגואים פחות מוכרים מחברות בסין: חברת הנדל"ן וואנדה, יצרנית האלקטרוניקה הייסנס, יצרנית הטלפונים החכמים ויבו ומחלבות מנגניו.

על פי חברת התכנון התקשורתי זניט, מותגים סיניים יהוו יותר משליש מכלל 2.4 מיליארד הדולר, על פי ההערכה, של הוצאות פרסום על המונדיאל. פירושו של דבר המון מודעות מנותנות החסות החדשות. "זה אולי מתאים לצרכן הסיני, אבל זה לא בדיוק מה שהצופה האירופאי מצפה למצוא במהלך אירוע ספורט מרכזי", אומר ל-CNN סיימון צ'דוויק, פרופסור לשיווק ספורט באוניברסיטת סלפורד שבאנגליה.

רשימת נותנות החסות המשתנה ממשיכה במגמה שהחלה מאז זמן קצר לאחר שאירוע הספורט הגדול בעולם נערך. לאחר שערוריית השחיתות הגדולה בפיפ"א, התאחדות הכדורגל הבינלאומית ב-2015, במסגרתה נאלצו בכירי הארגון לפרוש והואשמו בפשעים שונים התנתקו מותגי ענק מסוימים מעסקיה של פיפ"א, ויש כאלה שאינם רוצים שישייכו אותם לרוסיה, בין אם בשל עניין ההתערבות בבחירות בארה"ב, ובין אם בשל הפלישה לחצי האי קרים ב-2014.

חברת מחקרי השוק נילסן העריכה השבוע שפיפ"א גרפה 1.6 מיליארד דולר במחזור החסויות האחרון (4 שנים), ירידה של 11% מן הנתון ערב הטורניר הקודם בברזיל. "אתה מאבד את העניין של נותני החסות", אומר פטריק מקנאלי, יועץ שסייע לעצב את מודל החסויות של פיפ"א בשנות ה-70. "החברות המובילות כבר לא מתייצבות כמו פעם. הם לא מצליחים למשוך שמות גדולים באמת".

יצטרך להוכיח למפרסמים שהוא לא מושחת כמו קודמיו. נשיא פיפ"א הנוכחי, ג'יאני אינפנטינו (צילום: Shutterstock.com)

פרופסור צ'דוויק אומר כי רוסיה היא בעיה מאד גדולה בהקשר זה, בשל סיבות מזכויות להט"ב, שימוש בסמים בספורט (שגרם להרחקת רוסיה ממשחקי החורף שנערכו השנה), הפלישה לקרים, הרעלת הסוכן באנגליה וכמובן ההתערבות בבחירות בארה"ב, בברקזיט ובמקומות אחרים.

גם מי שכן משתתף בחגיגה עושה זאת בזהירות. "מה שאתה לא אותם עושים זה להשתמש בהתייחסויות תרבותיות כלשהן לרוסיה", אומר סטיב מרטין, יו"ר M&C סאצ'י ספורט ובידור, המייצרת את מערכות הפרסום של קוקה-קולה למונדיאל מאז 2006. "במקום זאת, זה נוטה להתמקד בהכנות לכדורגל ומה שיקרה על המגרש".

פיפ"א לא החתימה נותנת חסות חדשה מן המערב מאז 2011. ואם ההקשר הרוסי עושה בעיות, גם למונדיאל הבא, שייערך בקטאר, לא חסר. השימוש בעבודת כפייה, מקרי מוות רבים של פועלים, הפרות זכויות אדם, מתחים אזורים ועצם הרעיון לקיים מונדיאל בקיץ באחד המקומות החמים על פני הגלובוס גורמים למותגים להתרחק. המונדיאל שלאחר מכן הוענק השבוע לאירוח משותף של קנדה, ארה"ב ומקסיקו, ולא קשה להניח, גם לאור ההרכב המשתנה של נותנות החסות לאירוע השיא של הענף, שזה שאחריו ייערך בסין.