האסלה היפנית שכבשה את אמריקה: מדוע כולם משוגעים על "וושלט" של טוטו

פרסומת מוזרה שודרה בטלוויזיה היפנית ב-1982. שחקנית בשמלה פרחונית ורודה שופכת צבע על ידיה ומנסה לנגב אותו לשווא עם נייר טואלט. היא מביטה אל המצלמה ושואלת: "כולם, אם הידיים שלכם מתלכלכות, אתם שוטפים אותן, נכון?" "זה אותו דבר עם האחוריים", היא ממשיכה. "גם האחוריים ראויים להיות שטופים".

הפרסומת פירסמה את ה"וושלט", סוג חדש של מושב אסלה עם פונקציה שלא נשמעה אז: מוט קטן שהתארך מהחלק האחורי של השפה וריסס מים כלפי מעלה. לאחר הכרזתו, טוטו, יצרנית הוושלט, הוצפה בטלפונים ובמכתבים מצופים שזועזעו מהקונספט. הם גם כעסו על כך ששודר בזמן הפריים הערבי, כאשר רבים ישבו לארוחת ערב.

ארבעה עשורים לאחר מכן, יפן קיבלה ברובה המכריע את החדשנות של טוטו. בידה בסגנון וושלט, הנמכרות על ידי טוטו וכמה יריבות קטנות יותר, הן תכונה נפוצה במשרדים ובשירותים ציבוריים של יפן ומהוות יותר מ-80 אחוז מכל האסלות הביתיות, על פי סקרי ממשלה.

טוטו רואה כעת שינוי דומה מתפתח בארצות הברית. לאחר עשרות שנים של ניסיונות לשכנע צרכנים אמריקניים חשדניים ביתרונות הבידה, וושלט של טוטו הפך לתופעה חברתית - צץ בסיורי מדיה חברתית של מלונות חמישה כוכבים ובתי ידוענים. הקומיקאית עלי וונג הקדישה קטע מהמופע שלה ב-Netflix ב-2024 ל"אסלה יפנית קסומה" של טוטו. ב-2022, הראפר דרייק העניק ארבעה טוטו לאמן DJ Khaled.

וושלט של טוטו הפך לתופעה חברתית - צץ בסיורי מדיה חברתית של מלונות חמישה כוכבים ובתי ידוענים. הקומיקאית עלי וונג הקדישה קטע מהמופע שלה ב-Netflix ב-2024 ל"אסלה יפנית קסומה" של טוטו. ב-2022, הראפר דרייק העניק ארבעה טוטו לאמן DJ Khaled

דו"ח תעשייתי בשנה שעברה הראה שיותר משניים מכל חמישה בעלי בתים המשפצים בארצות הברית בחרו להתקין אסלות עם תכונות מיוחדות, כולל מושבי אסלת בידה. הרווחים של טוטו בעסקי ציוד הדיור באמריקה גדלו יותר משמונה פעמים בחמש השנים האחרונות - ולחברה יש עיניים על התרחבות אף יותר.

"לא יכולתי לדמיין איך וושלט יהפכו פופולריים כל כך בחו"ל", אמר שיניה טמורה, מהנדס וושלט לשעבר שמונה לאחרונה לנשיא טוטו. אבל כמו שהיה במקרה עם וושלט ביפן, "ברגע שהאש נדלקת, הם נוטים לפגוע בעקומת J", אמר.

טוטו נוסדה ב-1917 בקיטאקיושו, עיר נמל תעשייתית בקצה האי הראשי הדרומי ביותר של יפן. כמו חברות יפניות רבות, טוטו הצטיינה באימוץ ושיפור טכנולוגיות מחו"ל, כגון אסלות סמיכה מערביות, לשוק היפני.

בשנות ה-60, טוטו הבחינה במכשיר דמוי בידה לא ידוע שנעשה בו שימוש בתעשייה הרפואית בארצות הברית. היא החלה לפתח מחדש את המכשיר ביפן, והגייסה יותר מ-300 עובדים לבדוק ולבצע אופטימיזציה של היבטים כמו זרימת זרם המים, זווית וטמפרטורה.

הוושלט הראשון של טוטו הופיע ב-1980. באותה תקופה, למוצר היו שלוש פונקציות עיקריות: שטיפה, ייבוש ומושב מחומם. הוא היה יקר, עלה שווה ערך לכ-2,000 דולר במטבע של היום, ודגמים מוקדמים היו ידועים שלפעמים ריססו פקחים בפנים.

הציבור היפני התחמם לאט למכשירים. לקח לטוטו 18 שנה למכור את 10 מיליון הוושלט הראשונים שלה. אבל טוטו הוסיפה תכונות - דיאודורציה ב-1992 וסמיכה אוטומטית ופתיחת מכסה ב-2003 - והמכירות זינקו.

בדגמים נוכחיים, ריסוס המים נשמר בטמפרטורה מדויקת של 100.4 מעלות פרנהייט, טמפרטורה שהחברה מתארת כ"חמה אבל לא מפתיעה". טוטו מכרה עוד 10 מיליון וושלט בין 2019 לאמצע 2022 ושמרה על קצב מכירות דומה מאז. מכירות הוושלט הכל-זמניות שלה חורגות כעת מ-60 מיליון.

העלייה של וושלט טוטו הגיונית בהקשר התרבותי של יפן, אמרה מסאקו שיראקורה, אנליסטית תעשייה. בניגוד למדינות מערביות, שבהן אסלות לעתים מולעגות ומתקבלות בדרך כלל כמלוכלכות, אסלות נוטות להיות מכובדות יותר ביפן, אמרה גב' שיראקורה. זה נובע מאמונה ביפן שאלים או רוחות שוכנות בכל הדברים, אפילו חפצי בית כמו אסלות, אמרה.

יפן גם בנתה מותג של קפיטליזם, אמרה גב' שיראקורה, שמבקש להפוך אפילו אי נוחות קלה של החיים המודרניים להזדמנויות עסקיות. זה ניכר במושבי אסלה מחוממים, באמבטיות מתמלאות עצמית ובמחברות עם עמודי שדרה מטובעים שמשתטחים כדי להימנע מדקירת הידיים תוך כדי כתיבה.

"ליפן יש תרבות חזקה מאוד של אתגר אינסופי לסוגי דברים האלה, וזו הסיבה שהיא הצליחה להתפתח ולשכלל דברים כמו וושלט", אמרה גב' שיראקורא.

אסלות בידה בסגנון טוטו התפשטו תחילה לשכניה של יפן, כולל דרום קוריאה וטיוואן. לאחר שהן התרחבו לסין ב-1994, המדינה הפכה במהירות לשוק החו"ל המוביל של טוטו, אבל מכירות מחוץ לאסיה נותרו חמקמקות.

כאשר טוטו החלה למכור וושלט בארצות הברית ב-1989, היא נתקלה ברבים מאותם מכשולים שעמדו בפניה בתחילה ביפן. החברה נסגרה ממגזינים ומקניונים יוקרתיים שהיו מתלבטים להפעיל פרסומות לאסלות, אמר מר טמורה, נשיא טוטו. הוא זוכר תגובה נגדית ב-2007 בניו יורק מפרסומת וושלט בטיימס סקוור שהציגה שורה של אחוריים עירומים.

עד סוף שנות ה-2010, טוטו בנתה רשת מכירות אמריקנית לוושלט שלה, תוך שימוש בשותפויות עסקיות מקומיות, רישומים באמזון ומדפי חנויות קוסטקו. עם זאת, היא נאלצה להסתמך בעיקר על שיווק מפה לאוזן, והביקוש התבטל. המכירות השנתיות של טוטו בעסקי ציוד הדיור באמריקה נתקעו מתחת ל-300 מיליון דולר - פחות ממחצית מההכנסות הסיניות שלה באותה תקופה.

החברה ראתה שינוי גדול כאשר מגיפת הקורונה החלה ב-2020. במהלך סגרים ארציים, אמריקנים שנאבקו להשיג נייר טואלט החלו לזרום לוושלט. ב-2020, מכירות וושלט טוטו בצפון אמריקה כמעט הוכפלו מהשנה הקודמת. הפריחה הזו נישאה קדימה, גם לאחר שמלאי נייר הטואלט התמלא, אמר מר טמורה.

טוטו גם נהנתה ממספרים שיא של תיירים היורדים על יפן והופכים לממירים. ריאן גרגורי, פרופסור לביולוגיה באוניברסיטת גואלף בקנדה, חווה וושלט בפעם הראשונה במהלך טיול אחרון ליפן.

בתחילה, הוא היה חשש. "זה לא אזור באנטומיה שלך שאתה רגיל שיריססו לרוב מאיתנו", אמר מר גרגורי. "אני חושב שבמהירות אתה מבין שאסלות צפון אמריקניות נחותות בצורה עצומה".

לאחר שעזב את יפן, מר גרגורי קנה שני וושלט טוטו לביתו. הוושלט הפך ללהיט עם חברים ובני משפחה מבקרים, אמר: "עכשיו זה מאוד המקרה שבכל מקום שאנחנו הולכים זה כמו, 'אוף זה אפילו לא מחומם, מה אנחנו עושים כאן?'"

לאחרונה, טוטו, כמו עסקים בינלאומיים רבים, נאלצה לנווט את מכת השוט של מדיניות הסחר של הנשיא טראמפ. טוטו מייצרת את רוב הוושלט שהיא מוכרת בארצות הברית בתאילנד ובמלזיה, מדינות שמר טראמפ איים עליהן במכסים נוספים של יותר מ-20 אחוז. המכסים של מר טראמפ, אם יוחקו, כנראה יכריחו את טוטו להעלות את המחירים שלה בארצות הברית, אמר מר טמורא.

עם זאת, הוא אמר, טוטו רואה הרבה מקום לגדילה, מכיוון שבידה בסגנון וושלט עדיין מהוות רק כ-2.5 אחוז מהאסלות האמריקניות. "אפילו עם מכסים, ארצות הברית תהיה שוק הגדילה הגדול ביותר עבורנו", אמר מר טמורא, והוסיף שטוטו לא משנה את המטרה שלה להכפיל יותר ממכירות הוושלט שלה בארצות הברית עד סוף 2027.

הוא חלק מטרה אישית נוספת: "כנקמה, אני קצת רוצה לנסות את טיימס סקוור שוב".